De komst van het internet en de digitalisering van de media zorgen voor een enorme verandering in de economie. Meer dan ooit zijn mensen met elkaar en met merken verbonden. Deze connected economy brengt bedrijven ertoe om de manier waarop ze zaken doen volledig te herzien. En content marketing is de nieuwe vorm van marketing die daar bij past.
Dat content marketing populair is onder marketeers blijkt ook uit onderzoekscijfers. Het Noord-Amerikaanse CMI en de Britse DMA rapporteren dat in 2013 de Britse marketeers 31 procent van hun totale marketingbudget aan content marketing hebben gespendeerd. In Noord-Amerika is dat 29 procent. Op de vraag of het budget de komende 12 maanden zal toenemen, antwoordde 58 procent van de Noord-Amerikaanse en 56 procent van de Britse marketeers bevestigend.
Ook in België is een toename in de budgetten waar te nemen. In 2012 is de totale omzet van de 13 meest vooraanstaande Belgische content marketingbureaus gestegen met 8,5 procent: van 55,1 miljoen euro naar 59,8 miljoen euro. In Nederland is de relatiemagazinesector, als onderdeel van de content marketingsector, goed voor een omzet van 750 miljoen euro bij de bureaus en freelancers, en produceren ze jaarlijks 11.500 relatiemedia. In Duitsland heeft de branche een jaaromzet van ongeveer 5 miljard euro en kende ze dit jaar een groei van 18 procent.
De stijgende budgetten leiden ook tot een toename in content. Uit het Amerikaanse en Britse onderzoek blijkt dat 76 procent van de Engelse en 72 procent van de Noord-Amerikaanse marketeers het laatste jaar meer content heeft geproduceerd dan het jaar ervoor.
Content marketing is dus hot! En het lijkt erop dat het de toekomst is. Maar hoe verklaren we dit succes?
Het socialemedialandschap verandert
Het internet en de digitalisering van de media hebben het mediagedrag van consumenten en de manier waarop ze met elkaar communiceren veranderd. Consumenten hebben eigen mediakanalen en ze gebruiken die massaal om merkervaringen te delen. In 2009 verwees naar schatting een op de vijf tweets naar een merk, product of dienst, en een op de vijf merkgerelateerde tweets bevatte een mening of oordeel (onderzoek van Jansen, Zhang, Sobel & Chowdury uit 2009). De informatiestroom over een merk is dus verre van eenzijdig en moeilijk te voorspellen. Het betekent dat marketeers een deel van de controle over hun merk en hun marketing hebben verloren, en dat ze nu participeren in de conversatie over hun merk.
Het verlies aan controle is ook een van de speerpunten in het Social Trends Report 2013, waarin de connected economy centraal staat. In de connected economy zijn de consumenten de baas. Sociale media creëren een transparante marktplaats waar consumenten controle hebben over de boodschap. De digitale wereld geeft hen de macht om dat overal te doen, gebruikmakend van een combinatie van kanalen, waarbij het ene kanaal het andere beïnvloedt.
De effectiviteit van reclame neemt af
Het is niet verwonderlijk dat de effectiviteit van reclame in de connected economy is afgenomen. Een vrij recent wetenschappelijk artikel (van Sethuraman, Tellis, & Briesch uit 2011) dat de conclusies van verschillende wetenschappelijke onderzoeken onder de loep neemt, bevestigt dit. Zo komt naar voren dat zowel de korte- als de langetermijnopbrengsten van één euro reclamegeld in de periode 1960-2008 bijna de helft lager liggen dan die in een eerder onderzoek waar alleen onderzoeksgegevens van voor 1980 werden gebruikt (onderzoek van Assmus, Farley, & Lehmann uit 1984).
Het herschrijven van de 4 marketing-P’s
De connected economy, waarin de consument de baas is en niet zit te wachten op traditionele advertenties, zou tot het herschrijven van de vier P’s van marketing – prijs, product, plaats en promotie – moeten leiden. Deze zijn oorspronkelijk opgesteld vanuit het principe dat de relatie tussen merk en consument wordt bepaald door producteigenaarschap; de consument schaft een product aan en heeft daardoor een ‘relatie’ met het merk. Dit principe gaat niet meer op, want de interactie tussen de consument en het merk gebeurt tegenwoordig zeker niet meer uitsluitend via de producten. Bedrijven moeten de ervaringen die hun merk en producten omringen nuttig, entertainend, onderwijzend en uniek maken. Het volstaat niet de ervaringen alleen via een corporate website beschikbaar te stellen. Consumenten verwachten dat merken er op alle mogelijke plekken voor ze zijn, ongeacht of ze het product al hebben of niet. Deze ervaringen en de interactie erover bepalen hoe het merk wordt gepercipieerd, en niet meer de traditionele marketingboodschap. Merken moeten vanuit deze optiek stoppen met schreeuwen en anders gaan communiceren met de consument.
Content marketing in de connected economy
En dat is net wat content marketing doet: vooral niet schreeuwen en een dialoog aangaan met de consument. Zoals Joe Pulizzi, de schrijver van een van de eerste boeken over content marketing, ‘Get content, get customers’, het definieert: “The art of understanding exactly what your customers need to know and delivering it to them in a relevant and compelling way”. Content marketing is dus een toekomstgerichte vorm van marketing en past bij de connected economy.
Gebruikte bronnen
• Assmus, G., Farley, J.U., & Lehmann, D.R. (1984). How advertising affects sales: meta analysis of econometric results. Journal of Marketing Research, 21(1), 65-74.
• Content Marketing in the UK: 2014 Benchmarks, Budgets, and Trends: http://content marketinginstitute.com/2013/12/uk-2014-content-marketing-research/
• Jansen, B.J., Zhang, M., Sobel,. K., & Chowdury, A. (2009). Twitter power: tweets as electronic word of mouth. Journal of the American Society for Information Science, 60(11), 2169-2188.
• Sethuraman, R., Tellis, G.J., & Briesch, R.A. (2011). How well does advertising work? Generalizations from meta-analysis of brand advertising elasticities. Journal of Marketing Research, 48(3), 457-471.
• Social Trends Report 2013. Bazaarvoice.
http://socialcommercetoday.com/documents/Bazaarvoice_2012.pdf.