Dit keer is dat Mik Goossens, Marketing Communications Project Manager bij Luminus.
Waar lig jij tegenwoordig van wakker?
Mik Goossens: “Onderscheidend zijn is voor mij een grote uitdaging in content marketing. Er wordt gigantisch veel content gemaakt en verspreid. Hoe spring je eruit? Maar ook, hoe ben je relevant voor je doelgroep? Het antwoord op deze laatste vraag is meteen voor een groot deel het antwoord op de eerste.
Daarnaast is ook het meten van wat content marketing opbrengt nog steeds geen evidentie.
Maar de allergrootste uitdaging is voor mij de cookieless wereld waar we binnen een jaar in zullen terechtkomen. Het is dankzij cookies dat we onder andere aan retargeting kunnen doen en dat is heel belangrijk om succesvol te zijn met je content marketing.”
Waarom zijn cookies zo belangrijk voor content marketing?
Mik Goossens: “Social media en bannering zijn heel belangrijk om je doelgroep met je content in contact te laten komen. Als je de geïnteresseerden daarna verder door de salesfunnel wil loodsen, is retargeting essentieel. Voor de awareness-fase kan je door de juiste targeting heel ver geraken, maar je wil natuurlijk de personen die interesse toonden opnieuw kunnen contacteren. Je wil een nurturing-traject opstarten.
Het is dus vooral in de consideration-fase dat retargeting van belang is. Bij de conversion-fase gaat het eerder om promo’s. Daar moet je je prospecten een laatste duwtje geven. De content is in deze fase promo-gericht, kort en krachtig.”
Welke oplossingen dienen zich momenteel aan?
Mik Goossens: “Het grote probleem is dat er nog geen consensus is wat de oplossing moet zijn eens Google beslist om cookies niet langer toe te laten. Volgens de laatste Google-update zou dit midden 2024 gebeuren. Ik ben ervan overtuigd dat er een andere vorm van retargeting zal komen, maar we moeten het dringend eens worden over welke vorm dat dan zal zijn.
Op dit moment zijn er een hele reeks ‘oplossingskes’ die door verschillende platformen aangeboden worden, waarvan we nog géén best practices gezien hebben. Daarnaast wordt er veel geïnvesteerd in data clean rooms waar je je klantendata geanonimiseerd kan ingeven en waar ze samen met de anonieme data van andere adverteerders gecombineerd worden en je zo toch informatie verkrijgt die je toelaat om de juiste doelgroepen te bereiken. Maar voor dit soort oplossingen moet je over heel wat first party data beschikken. Bovendien zijn ze zeer duur.
Het is ook geen toeval dat Google de stap naar cookieless al enkele keren heeft uitgesteld. De zoekmachine voelt ook dat de markt op zoek is naar oplossingen.”
Is er volgens jou een alternatief voor cookies en retargeting?
Mik Goossens: “Sowieso wordt het nu nog belangrijker om aandacht te besteden aan de kwaliteit en hoeveelheid van je eigen first party data. Die kan je dan in je Customer Data Platform (CDP) groeperen, wat een startpunt is voor campagnes op basis van data.
Daarnaast kan je proberen om prospecten op je eigen platform toestemming te laten geven voor verdere communicatie aan derde partijen. Maar laten we eerlijk zijn: deze consent is héél moeilijk te verkrijgen.
Tot slot zal relevantie de doorslag geven. Content marketing zorgt onder andere voor het omvormen van prospecten tot hot leads. Dat gebeurt door de juiste persoon via het juiste kanaal op het juiste moment in zijn journey te bereiken met een relevante boodschap. Voor het juiste moment moeten we nu op zoek naar nieuwe oplossingen, maar een relevante boodschap blijft onontbeerlijk.”
Mik Goossens, Marketing Communications Project Manager bij Luminus.