Ann Handley zegt niet zomaar ‘storytelling’ bij de start van haar keynote, ze zegt heel bewust ‘customer centric storytelling’. Te veel verhalen gaan – helaas nog steeds – over het product en net die reflex moeten bedrijven beter kunnen omkeren. “De klant moet de koning van je verhaal worden”, zegt ze.
De grootvader van Joe Pulizzi
De stap zetten van product centric naar customer centric verhalen is voor veel merken een constant gevecht. En toch vind je de eerste heel geslaagde oefening al vroeg in de vorige eeuw terug. Nog voor het een film en een rist line extensions was, maakte Rudolph The Red-Nosed Reindeer furore als boek. De auteur heet Robert May en werkte in een winkel die volgens de uitbater nood had aan een goed kinderboek. Een boek dat zou inspireren om te gaan shoppen, het liefst in de periode rond Kerstmis. May, 35 jaar jong, wou altijd al schrijver worden en greep zijn kans. Via een ‘omweg’ in marketing zou Rudolph hem literair op de kaart zetten. Handley merkt op dat de man op de foto hieronder verdacht veel lijkt op Joe Pulizzi. Zou het?
Santa ziet het licht
Mooi verhaal, Ann, maar waarom is het ook goede contentmarketing en dito storytelling? Het boek vertrekt slim vanuit de unieke value proposition van het kleine rendier: hij kan met zijn neus een kamer verlichten. Als de Kerstman op Kerstmis overvallen wordt door een grote storm en een bijhorende mentale dip omdat hij de pakjes niet geleverd krijgt, brengt Rudolph soelaas. Santa ziet Rudolph en diens oplichtende neus, en schakelt het rendier in zijn logistieke ketting in. Rudolph redt Kerstmis, maar toch is de Kerstman de held van het verhaal. Ann Handley: “In dit verhaal is Rudolph het unieke product en Santa de klant. De klant wordt dankzij het product de held van het verhaal.”
Van Rudolph naar elk product
Met die verhouding in het achterhoofd kan je elk verhaal de juiste customer centric invalshoek bezorgen. Dat gaat volgens Handley zo:
- Er was eens… Rudolph (of uw product).
- Hij (het) had de unieke gave (USP) om… de kamer met zijn neus te verlichten.
- Velen twijfelden daaraan omdat zoiets nogal ongewoon is.
- Maar op een dag stormt het verschrikkelijk (doet zich een grote opportuniteit voor).
- Daardoor heeft Santa (de klant) hem hard nodig…
- … om ervoor te zorgen dat kinderen de magie van Kerstmis niet kwijtraken (de purpose van je klant)
- Die purpose is heel belangrijk omdat Kerstmis anders verdwijnt (of de manier waarop je klant een held kan worden)
- Dat het toch lukt, creëert een community van elfjes en andere vreemde wezens op de Noordpool (een community van fans)
Dat Rudolph als product finaal ook beloond wordt met een kus en een knuffel van een klein meisje is Handley niet ontgaan en zet voor haar de rol van het product op scherp: het product dient en verdient, maar mag in goede storytelling zelf nooit de heldenrol opeisen.
Geef je die rol aan de klant, wel, dan leeft deze doorgaans nog lang en gelukkig.