In België zijn tal van merken aan de slag met podcasts, van klein tot groot. Zo ook Parentia, Albert Heijn en Teamleader, die elk vanuit een andere redenering naar een podcast grepen.
“Bij Albert Heijn hadden we zin om een podcast te maken omdat we vonden dat we een verhaal hadden dat auditief zou werken”, begint Ann Maes, Head of Communications van Albert Heijn. Dat verhaal was de bierkennis die de supermarkt heeft. “Podcasts werden zo een verrijking van onze marketingmix.”
Waar het bij Albert Heijn vanuit de inhoud vertrok, stond bij Parentia de doelgroep centraal in de keuze voor het medium. “Ouders zijn vaak druk bezig in het combineren van hun taak als ouder, hun job, huishouden, eigen hobby’s, hobby’s van de kinderen…”, aldus Carl Deneve, Marketing Manager van Parentia. “Een podcast leek ons het geschikte kanaal om in korte afleveringen, die ouders letterlijk tussen de was en de plas (de naam van de podcast, nvdr.) kunnen beluisteren, op een leuke manier nuttige informatie te brengen. Het is een toegankelijke manier om ouders in contact te brengen met het merk Parentia.”
Bij Teamleader klinkt nog een ander verhaal. De work management software had namelijk al een videoreeks en vertaalde die naar een podcast. “Voor ons was het een gemakkelijke sprong”, zegt Head of Brand Studio Peter Van Wijnaerde. “Onze content is echt wel slow content en we wilden eens weten hoe het zou aanslaan in podcastvorm. Blijkt dat heel wat mensen zelfs een voorkeur hebben voor podcast als het om dit soort contant gaat.”
Professionals en goede stemmen maken podcasts beter
Voor groeipakketspecialist Parentia was het een logische volgende stap in de contentstrategie, namelijk nuttige informatie voor ouders rond het groeipakket (de vroegere kinderbijslag) en gezinsadministratie in een aangename vorm en via verschillende kanalen naar ouders brengen. Carl Deneve: “In deze podcast willen we bekende ouders in contact brengen met een expert. Zo tonen we dat alle ouders geconfronteerd worden met gelijkaardige uitdagingen en leuke momenten. Op die manier laten we een expert op een toegankelijke manier tips en advies geven. Voor ons is het belangrijk dat dit niet betuttelend of belerend is, maar van en voor ouders is.”
Albert Heijn maakte ‘Tussen Pot en Pint’ om zijn bierkennis te delen. Het werd een reeks waarin bierkenners Luc De Raedemaeker en Erik Verdonck prachtige verhalen rond bier delen met de luisteraars. De podcast stond an sich los van andere communicatie-initiatieven. “Het concept zat van in het begin helemaal goed”, evalueert Ann Maes. “Eerlijk gezegd hebben we ook wat geluk gehad. Zo hebben we gaandeweg gemerkt dat een stem van gigantisch belang is. Het doet je verder luisteren of stoppen. Daar moet je dus goed over nadenken. Bij ons zat het gelukkig meteen goed.”
Ook het inzetten van professionals (in dit geval music & sound agency Studio Helsinki) was voor Ann een belangrijke les. “Zij maken het eindproduct beter”, zegt ze. “Als merk kan je al hun learnings van de afgelopen jaren meteen meenemen. Zo win je gigantisch veel tijd.”
“Vrijheid”, noemt Peter Van Wijnaerde als belangrijkste troef van podcasts. “Alleszins meer dan in video. Daar zijn we dan ook gebruik van maken. Daarnaast kan je via podcasts ook dieper in je topics gaan. En een podcast opnemen is gemakkelijker dan video. We zullen het voortaan dus sneller inzetten om content te testen.”
Distributie: geen communicatie over de podcast = gemiste kans
Waar Albert Heijn minder tevreden over was, is over het gebrek aan een communicatieplan om de podcast te ondersteunen. Ann Maes: “Sinds kort is de tweede reeks gestart. Daarbij voorzien we wel een betalende campagne en visibiliteit in onze huis-aan-huisfolder. Telkens er communicatie is, zie je een uplift in de luistercijfers.” Ann Maes merkt daarbij ook op dat digitale kanalen het best zijn om traffic naar de podcast te verzekeren.
Bij Parentia is betrokkenheid het codewoord. “Het is superbelangrijk om betrokkenheid te creëren bij de mensen die deelnemen aan de podcast, ook al in de voorbereiding”, zegt Carl Deneve. “Enkel zo krijg je echt spontane en boeiende gesprekken.”
Dit vraag om een volgende podcastreeks
Dat brengt ons bij de resultaten. En daarover blijven nogal wat gesprekspartners vaag. “We bereiken al een mooi aantal ouders met de podcast”, lost Carl Deneve. “Bij ons loopt de amplificatie nog maar een paar weken”, voegt Ann Maes de input van Albert Heijn toe. “Te vroeg om conclusies te trekken. Bij de eerste reeks lag het aantal luisteraars alleszins laag.”
Het feit dat de tweede reeks er is, geeft toch wel aan dat de retailer in het medium gelooft. En dat is ook bij Parentia het geval, getuige het antwoord. “Er komen zeker nog volgende reeksen.” Zo redeneeert ook Teamleader. “Wij zijn nu nog aan het bouwen, maar zitten al aan meer dan 1500 downloads”, klinkt het bij Peter Van Wijnaerde. “We blijven dus verder investeren en denken eraan om het ook in het buitenland uit te bouwen.”
Ongetwijfeld biedt een eerste reeks interessante learnings waaraan in een tweede reeks verholpen wordt. En… hoe langer podcasts lopen, hoe meer publiek ze kunnen aantrekken.