Il y a deux ans, l’Institut flamand de recherche en biotechnologie (VIB) a voulu frapper un grand coup. Non seulement la révision quinquennale de la convention de gestion et des subventions associées était imminente, mais le 25e anniversaire de l’institut de recherche devait évidemment être célébré comme il se doit. Résultat ? Un événement et une campagne de contenu ingénieuse visant à booster la notoriété du VIB.
Com&co est l’agence de contenu de l’institut et s’est aussi chargé de cette mission. « Nous avons rapidement décidé que le concept porterait sur l’impact », se souvient Dieter Rommel, Account Manager. « Pour avoir droit au soutien du gouvernement flamand, le VIB devait pouvoir démontrer qu’il n’opérait pas depuis une tour d’ivoire et qu’il utilise ces subsides à bon escient. »
Un processus de sélection exigeant
L’impact majeur de l’institut de recherche de premier plan sur la science, le monde médical, l’agriculture et la société n’est pas contesté, mais il passait clairement sous le radar du grand public. Pour changer cela, com&co a décidé de développer un site Web comprenant douze long reads sur des récits marquants de pionniers.
« Le VIB a lui-même établi une long list de cent projets de recherche remarquables, après quoi nous avons sélectionné les récits frappant le plus l’imagination », explique Dieter Rommel. « Dans ce cadre, il était important de puiser dans toutes sortes de domaines afin de mettre en exergue la grande diversité au sein de ce champ de recherche, et d’opter, en outre, pour des thèmes suscitant aussi l’intérêt des profanes. »
Chercher un équilibre dans la transposition
Il n’y a pas que le processus de sélection qui ait été exigeant ; la structure des récits au niveau du contenu ne s’est pas non plus avérée sans obstacles. « Trouver un bon équilibre entre l’intégration des détails cités par les scientifiques et la transposition vers ce que comprend le citoyen lambda relevait parfois d’un exercice de funambule », entend-on du côté de l’account manager chez com&co.
Afin de toucher la partie académique plutôt internationale du public cible, les récits ont été publiés en anglais sur le site de campagne (et dans deux spéciales imprimées) et partagés tant via les médias sociaux que via la newsletter de l’institut. Cependant, pour faire en sorte que le contenu parvienne aussi jusqu’au public plus large visé, une transposition adéquate ne suffisait pas et il fallait que les concepteurs fassent preuve de créativité.
« Beaucoup de gens quelque peu intéressés par la science ne suivent pas le VIB sur les médias sociaux et ne sont pas inscrits à la newsletter. Pour sortir de cette bulle de chercheurs, nous avons également diffusé les Origin Stories, traduits en néerlandais, via le magazine de vulgarisation scientifique EOS. D’autres idées ont circulé. Nous avons ainsi pensé à une collaboration avec le podcast Nerdland, mais il faut naturellement toujours faire certains choix pratiques et budgétaires. Et puis, un événement coûte généralement pas mal d’argent. »
La communication scientifique rafraîchie
À l’occasion des BOCA 2022, la campagne a remporté un Bronze Award dans la catégorie Best Content Marketing Program Not for Profit, ainsi qu’un Craftsmanship Award pour Best Illustration or Infographic. Quand Dieter Rommel évoque les atouts majeurs du case, le caractère publique et le développement d’une campagne tangible reviennent sur le tapis.
« Les académiciens sont submergés par d’énormes quantités de communications scientifiques, toujours dans le même style : très rationnelles, très correctes, très factuelles, très sèches. Nous avons pour la première fois insufflé un peu d’intérêt humain dans ces récits et tenté de mettre en exergue l’humain derrière le scientifique efficace. Confrontés aux questions personnelles que nous leur posions, ils se sont parfois sentis un peu mal à l’aise, mais en fin de compte on célèbre une fête d’anniversaire, ce qui n’est pas sans susciter une certaine émotion. »
Sur le plan visuel aussi, com&co a apporté une touche de fraîcheur à la communication scientifique. « Le style visuel typique est comparable à une affichette dans la salle d’attente d’un médecin : quelques couleurs médicales bleues et vertes et des photos de stock sur un fond blanc hideux. Avec cette campagne et l’image de couverture de type parchemin, nous avons justement voulu sortir du lot et créer un ensemble plus chaleureux. »
Un projet instructif
Comme les gens impliqués dans la campagne en interne ne sont plus présents aujourd’hui, nous n’avons pas pu sonder les impressions côté client. Il est toutefois un fait que le projet a éclairé la lanterne du VIB, révèle Dieter Rommel. « Bien que le style visuel n’ait pas été ancré structurellement, l’institut réalise désormais fort bien que chaque campagne demande également un gros travail visuel. »
Pour l’agence de content marketing aussi, la campagne a été instructive. « Cela peut sembler contre-intuitif, mais nous avons décidé pour la première fois de créer le moins possible de contenu. Nous n’avons développé que quelques récits, mais très longs et approfondis. Une leçon que nous avons retenue de ce projet et appliquée pour d’autres clients est celle de se focaliser sur un seul produit final extrêmement bien ficelé. »
Quid… du propre impact ?
Calculer pile-poil le retour sur investissement d’une campagne n’est pas toujours facile dans le content marketing. « On ne peut pas dire que cette campagne ait mené de manière univoque à l’octroi de subsides supplémentaires par le ministre », dit un Rommel réaliste. « Pour déterminer la contribution exacte des récits de pionniers, nous devrions procéder à une étude psychologique. En tout état de cause, l’objectif était la construction de marque, et non la génération de leads. »
En termes d’audience, le VIB a en tout cas enregistré de beaux résultats. Outre les nombreux hôtes à la fête à Tour & Taxis, le site de campagne a attiré 19.269 visiteurs uniques et la vidéo de teasing a généré plus de 22.000 vues tous médias sociaux confondus. « Comme le VIB, en tant qu’institut clé, dispose d’un tas d’adresses électroniques, cette campagne n’a pas eu besoin de beaucoup de publicité », explique Rommel.
Pour terminer : est-ce que, avec le recul, com&co aurait pu mieux gérer certaines choses ? « L’agence événementielle a fait un excellent boulot, mais sur le plan du contenu nous aurions peut-être aussi dû codiriger la manœuvre pour la fête. Nous aurions alors pu complètement aligner le scénario de l’événement, les vidéos et les interviews sur les récits. »
