LE DÉFI
Faites rayonner la marque
En mars 2014, Delhaize lance son nouveau slogan “bien acheter, bien manger”. La chaîne veut gagner le cœur de ses clients en tant que “supermarché préféré” offrant des produits de qualité, une alimentation fraîche ainsi que des fruits et légumes de saison. Delhaize se positionne comme le partenaire sur lequel vous pouvez compter pour bien manger, à un prix raisonnable. Il n’y a pas que les produits qui sont bons : la relation avec le client doit elle aussi être au top.
Cette nouvelle image doit faire son chemin jusqu’aux clients et utilisateurs finaux afin d’attirer de nouveaux clients par un effet domino de bouche-à-oreille. Une relation positive avec le client offre une publicité gratuite au sein de la famille mais aussi auprès de ses amis, que ce soit en face-à-face ou en ligne (par ex. via les réseaux sociaux).
Il n’y a que le meilleur qui soit assez bon pour vous
De nombreux supermarchés et hard discounters se sont lancés dans une guerre des prix. Et bien que vous en ayez pour votre argent chez Delhaize, notre communication est volontairement différente de celle de la concurrence. Delhaize mise sur la confiance et la qualité de ses produits pour aider ses clients à vivre plus heureux et plus sainement. Le slogan insouciant “bien acheter, bien manger” prend ainsi tout son sens pour les consommateurs. Ils méritent mieux que tout ce stress autour du prix.
Des clients contents reviennent et achètent plus, d’eux-mêmes. Mais Delhaize veut élargir leur comportement d’achat vers d’autres produits, plus spécialement vers une gamme de produits de meilleure qualité. Grâce à un plus grand volume d’achat, le groupe de supermarchés aspire à diversifier la liste de courses de ses clients. Cela procure ensuite un effet levier sur le chiffre d’affaire et augmente la part de marché.
À qui nous adressons-nous ?
Dans les supermarchés, vous rencontrez une coupe transversale de la société. Le principal groupe-cible des marketeers de Delhaize sont les personnes qui font les listes de courses ou qui gèrent le portefeuille des courses du ménage. Ensuite, nous nous intéressons aussi à tout ceux qui ont une influence sur elles : les enfants, le partenaire, les amis…
Cliquez ici pour découvrir le magazine online
LA SOLUTION
Pour matérialiser le slogan “bien acheter, bien manger” auprès des consommateurs, Gicom a développé un magazine en ligne renouvelé qui accompagne main dans la main le magazine traditionnel imprimé. Le “Delhaize magazine” (online & print) traduit la baseline de Delhaize auprès des ménages, tant du point de vue du contenu que de celui du style.
Profitez de la vie
Les gens aiment “bien manger”, et c’est de cela que parle le Delhaize magazine. Il regorge d’articles de fond sur des produits d’alimentation, truffés de recettes faciles qui transforment ces ingrédients en plats délicieux. Il invite des chefs de grandes maisons pour essayer de nouvelles spécialités.
Mais pas besoin d’être un cuisinier hors pair pour profiter du magazine. Il y a des recettes de différents niveaux de difficulté, mais aussi des activités culinaires amusantes à faire avec les enfants, un en-cas rapide pour les gens pressés, des variations sur un même thème ou encore des astuces pour accommoder les restes…
Bien manger va de pair avec des ingrédients de qualité. Les articles racontent l’histoire derrière chaque produit. Et les recettes mentionnent les valeurs nutritionnelles qui en découlent. Par ailleurs, le magazine se concentre sur les produits de saison, les spécialités locales et les plats abordables, dans le respect du porte monnaie et de l’environnement.
Un format accessible, on- et offline
L’agréable look & feel s’assorti parfaitement à “bien acheter, bien manger”. Les images appétissantes et les représentations de produits parfaites mettent l’eau à la bouche. Les textes façon tableau noir ravivent les souvenirs d’enfance et la cuisine de maman est naturellement toujours la meilleure. Le langage utilisé esttrès accessible et agréable à lire, afin d’attirer un large panel d’acheteurs dans ses colonnes.
Bien que l’e-magazine baigne dans la même atmosphère, il est loin d’être une simple copie de la version imprimée. Le contenu est finement adapté aux possibilités des interactions en ligne : navigation dynamique et fonction de recherche, intégration des réseaux sociaux, placement de produit bien pensé, pop-ups vidéos proposant des recettes et astuces de cuisine… Grâce à la technologie responsive, l’e-magazine se lit aussi bien sur n’importe quel écran (pc, tablette, smartphone).
Opportunités publicitaires
Le Delhaize magazine est un instrument parfait pour du placement de produit. Les annonceurs externes peuvent placer une publicité traditionnelle ou un banner auprès d’un article qui fait sens, mais ils peuvent tout aussi bien sponsoriser une recette ou un article lié à leur(s) produit(s). À côté de cela, l’e-magazine offre un large éventail de possibilités promotionnelles pour renforcer l’impact d’une campagne publicitaire. Un détail qui a son importance : la publicité couvre les frais de production du magazine.
LES RÉSULTATS
Le Delhaize magazine est le magazine le plus lu en terme d’édition, mais la version en ligne est également avidement consultée. L’intérêt en ligne pour Delhaize (par exemples les likes Facebook) montrent que la marque a de bonnes fondations.
L’output
Delhaize magazine sort six fois par an dans les deux principales langues de Belgique : néerlandais et français. 600.000 exemplaires imprimés sont distribués dans les supermarchés et le magazine est lu par non moins de 2,6 millions de lecteurs d’après les chiffres du CIM.be, le centre belge d’information sur les médias. Cela signifie que le Delhaize magazine atteint les mains, les têtes et les cœurs de près d’un belge sur quatre.
Le magazine en ligne affiche 785.000 de pages vues par mois et fait l’objet d’un peu moins de 250.000 visites par mois. L’e-magazine plonge le groupe-cible dans une expérience “digital native” unique qui respecte néanmoins l’ADN de la version imprimée (et cela, dans des délais de production extrêmement courts et avec un budget strict). C’est une véritable rupture dans les publications digitales.
Les avantages
La diversité des articles et recettes parle à un public extrêmement large. Des histoires de fond concernant des produits d’usage courant font place à de la cuisine du monde pour aventuriers, des activités sympas pour les enfants, des critiques œunologiques pour les amateurs de vin, des repas rapides pour gens pressés… Tout le monde y trouve son compte et peut tirer avantage du magazine, ce qui a un impact positif sur la marque Delhaize.
Delhaize offre avec un succès fulgurant des opportunités publicitaires uniquesà travers différents médias. Les e-formats innovants conjuguent les forces de l’internet à des fins promotionnelles. En plus du magazine, les annonceurs peuvent également recommander leurs produits au travers de la newsletter ou du site web Delhaize. Ce package multicanal augmente l’impact des campagnes publicitaires et fait du magazine un instrument marketing très prisé.
Impact en ligne
Nos statistiques web (voir ci-dessus) parlent d’elles-mêmes. Mais nos résultats sur les réseaux sociaux sont un bon thermomètre de notre position sur le marché. L’activité Facebook est actuellement un indicateur important de la popularité d’une marque.
Pour l’instant (août 2015) la page Facebook Delhaize atteint les 134.000 likes alors que 2.700 personnes parlent de Delhaize : partage d’informations, check-ins, mentions… Delhaize a une longueur d’avance sur ses plus gros concurrents. Colruyt, par exemple, n’a que 20.000 likes (et 162 personnes qui en parlent) alors que Carrefour Market Belgium a 44.000 likes (et 645 personnes qui en parlent).
- ANNONCEUR : Delhaize
- AGENCE : Gicom
- PLUS D’INFOS : découvrez le magazine Delhaize online