Les membres Custo Sander Van Dijcke (We Are Digital – Propaganda Group) et le duo com&co Jonas Vandroemme et Reinhard De Milt partagent leurs idées sur le sujet.</intro>
Qu’est-ce que l’Intelligence Artificielle (IA) ?
« L’IA est la capacité d’une machine de reproduire des comportements liés aux humains, tels que le raisonnement, la planification et la créativité. » ” Voilà la définition de l’intelligence artificielle telle que formulée par le Parlement européen.
L’IA se présente sous toutes sortes de formes et dans toutes sortes de tailles, mais les systèmes technologiques sous-jacents comprennent plusieurs éléments récurrents. Ils sont entraînés sur base de vastes quantités de données, après quoi ils peuvent effectuer certaines tâches (partiellement ou complètement) de manière autonome. Des tâches dans lesquelles ils s’améliorent en outre souvent toujours plus, sans toutefois atteindre un niveau humain.
Il y a évidemment les voitures autonomes et les assistants virtuels, mais les outils de navigation et les programmes de traduction sont aussi bourrés d’IA. Il est tout simplement devenu impossible de faire abstraction de l’intelligence artificielle dans notre vie quotidienne, et les possibilités ne cessent de croître, tant en qualité qu’en polyvalence. C’est aussi le cas dans le cadre du content marketing. « La situation actuelle, dans laquelle l’IA se manifeste de multiples façons, fait qu’en réalité on est obligé de s’en servir en tant que content marketer », lance dès lors Sander Van Dijcke (We Are Digital – Propaganda Group).
Quelle place l’IA occupe-t-elle dans le content marketing ?
Pour situer la place de l’IA dans le content marketing, Jonas Vandroemme (com&co) évoque d’abord trois gradations ou horizons différents. « La première option est très proche et a trait aux applications pratiques familières de l’IA : des outils comme ChatGPT, par exemple, permettent de faire de la recherche, de formuler des idées, de résumer de l’input, de créer des versions de base d’articles de blog et autres contenus, de générer des variations de publications de médias sociaux, etc. »
« Comment l’IA peut-elle générer de nouveaux modèles d’affaires ? Voilà l’étape suivante », poursuit Vandroemme. « Ça n’est peut-être pas très innovant, mais il s’agit alors davantage du niveau stratégique et moins de ce qui touche à la production. Le troisième horizon est le plus spéculatif : l’IA pourrait-elle bouleverser complètement le dessein de sociétés de marketing de services ? »
« Pour les marques qui ont peu d’expérience avec l’intelligence artificielle, la première option est sans doute la plus pertinente », enchaîne Reinhard De Milt, collègue de Vandroemme. « L’IA agit alors comme une sorte de second cerveau, comme une source et ressource d’inspiration et d’efficacité. » Sander Van Dijcke associe ces mêmes avantages à des outils d’IA régénératifs comme ChatGPT, mais il souligne surtout le grand nombre d’applications disponibles.
L’IA peut-elle être utile dans chaque phase du content marketing ?
Bien que l’intelligence artificielle ait beaucoup à offrir en termes de création de contenu – avec, outre les options textuelles et plutôt inspirantes, des outils comme DALL-E et Midjourney, qui permettent de convertir les mots en images –, elle peut en effet aussi jouer un rôle dans à peu près toutes les phases du trajet de content marketing. De la segmentation à la distribution, de l’optimisation SEO aux processus de mesure automatisés.
« L’aspect data, notamment, est très intéressant », estime Van Dijcke. « Il existe ainsi des outils d’IA capables d’analyser des jeux de données pour collecter des insights autour de cibles. De cette façon il est même possible d’automatiser la personnalisation de pages de destination, et donc l’offre des contenus les plus pertinents. Dans ce contexte, il est toutefois important de faire preuve de prudence en matière de respect de la vie privée, surtout si l’on exploite des données sensibles. »
Les agences en tant qu’experts en IA
« Je conseille aux marques d’être hyper curieuses », dit Reinhard De Milt. « Justement parce qu’il est tellement difficile de prédire comment évolueront encore l’IA et ses opportunités. Il convient d’expérimenter et d’apprendre à connaître par soi-même les étapes à venir. » Bref, il s’agit de continuer de prendre le pouls.
Néanmoins, les marques peuvent évidemment toujours compter sur une aide extérieure, fort heureusement d’ailleurs. « Il est crucial de faire appel à la bonne expertise », indique Sander Van Dijcke. « L’IA manque aujourd’hui d’une vision stratégique, holistique. Les jeux de données contiennent en outre des erreurs, et un peu de bon sens humain est également indispensable. Commencer à travailler dans le vide avec l’IA n’est donc pas un bon plan. » Faire appel à une agence, par contre, l’est bel et bien. « Grâce à leur regard critique, les agences peuvent en effet correctement évaluer les choses. »
Jonas Vandroemme est du même avis. « Les agences de content marketing ont certainement l’opportunité de prendre une longueur d’avance en matière d’IA. En maniant encore mieux ces outils que les entreprises, il est une nouvelle fois possible de créer de la plus-value. Par exemple en se forgeant une expertise en matière de prompt engineering : quiconque est capable de formuler des prompts hyper efficaces pour ChatGPT, se verra, au bout du compte, offrir un meilleur output en échange. »
L’IA met-elle les créateurs de contenu sous pression ?
Il est désormais clair que les content marketers peuvent jouer un rôle important dans cette histoire. Cependant, à cause de l’intelligence artificielle certains créateurs de contenu ne perdront-ils pas leur raison d’être ? « Le job de créateur de contenu ne disparaîtra pas, mais il changera », pense Reinhard De Milt. « Certaines tâches seront reprises par l’IA et, inversement, d’autres viendront s’ajouter. »
Jonas Vandroemme rejoint son collègue : « L’IA rendra redondant les marketeurs qui ne font que produire des contenus de base moyens et prévisibles. » Sander Van Dijcke s’attend lui aussi à ce que l’IA soit surtout utile dans le domaine des tâches répétitives, ce qui à son avis est d’ailleurs une très bonne chose. « L’homme pourra ainsi se concentrer sur ses spécialités : la réflexion stratégique, le bon sens qui coule de source et la créativité. »
Les gains d’efficacité constituent sans doute le plus grand atout de l’IA – même si à chaque fois, il convient d’investir un peu de temps dans le contrôle, ChatGPT et ses pairs n’étant pas tout à fait infaillibles. Le fait que les outils d’IA offrent plus de latitude aux âmes créatives voulant ajouter une petite couche (humoristique, émotionnelle, davantage axée sur le public, …) au contenu, ce que de tels outils sont généralement incapables de faire, démontre que ces derniers ne forment nullement une menace et sont avant tout une ressource utile.
Une pertinence exceptionnelle
Pour terminer, Jonas Vandroemme et Reinhard De Milt sont heureux de nous offrir une série d’insights et d’enseignements intéressants glanés à l’occasion d’une table-ronde avec une dizaine de marketeurs (B2B). « Comme il est tellement difficile de faire de bonnes prédictions à ce stade, la première chose à faire est de se fixer une certaine attitude : d’une part, nous devons être optimistes et avoir envie de nous lancer dans l’IA, mais d’autre part, il est aussi nécessaire de garder un regard critique, voire quelque peu sceptique. »
« Un deuxième scénario cadre dans ce qui devrait être l’objectif ultime d’une marque : une pertinence exceptionnelle. Dire les choses justes aux gens, la pertinence, et en outre être créatif et sortir du lot. Même si l’IA offre un tas de possibilités, ce défi n’en est pas devenu moins gigantesque. Au contraire : vos concurrents peuvent faire exactement la même chose avec les outils, et la course à la pertinence exceptionnelle est donc devenue encore plus serrée. »
Dans le prolongement de cette deuxième question, et en lien étroit avec l’importance de cette petite couche supplémentaire que les ChatGPT de ce monde ne peuvent ajouter, suivent encore quelques insights stimulants. « Là où, grosso modo, 80 % de votre contenu pourrait découler, d’une manière ou d’une autre, d’outils d’IA, vous ferez justement la différence avec les autres vingt pour cent. Mais c’est quoi alors, ces vingt pour cent ? »
« Peut-être du contenu offline, afin de se distinguer de l’output d’IA en ligne et d’être pertinent. Avec, par exemple, un focus renouvelé sur le contact humain, à travers un salon ou un autre événement. Lorsque l’IA reprend les tâches plus basiques, nous, en tant que content marketers, avons en tout cas la possibilité de quitter notre bureau et de réellement entrer en contact avec les gens. Mieux comprendre la cible que la concurrence, c’est aussi ces vingt pour cent. »
