Le marketing de contenu est un domaine hautement complexe. Bien plus complexe que ne l’est le marketing traditionnel. Cela a beaucoup à voir avec le séisme qui, ces 15 dernières années, a bouleversé le monde du marketing et de la communication tout entier et a redessiné le rôle du contenu : l’apparition du Web 2.0 (tout le monde peut publier du contenu) et de l’Internet mobile (où et quand on le souhaite). Par conséquence, une marque n’est plus exclusivement un expéditeur de messages, mais un élément dans un réseau axé sur les relations, les conversations et les transactions.
De ce fait, il est facile de créer du contenu, mais difficile de définir une bonne stratégie de contenu qui vous mènera au succès. Heureusement, en Belgique on commence peu à peu à reconnaître l’importance d’une stratégie de contenu convenable, comme le démontre aussi l’étude ICMF.
L’essor des opérations de contenu, alias la gouvernance de contenu
Quiconque accorde plus d’attention à la stratégie prêtera aussi plus d’attention aux opérations de contenu, en d’autres termes à la gouvernance de contenu. Cela signifie en effet partir à la recherche de moyens qui permettront d’exécuter la stratégie de contenu de façon efficace et, ainsi, d’augmenter le ROI. Les marketeurs de contenu se focaliseront donc sur un cadre pour la gestion efficace de la chaîne d’approvisionnement de contenu.
Cela comporte les structures et le fonctionnement internes : les gens, les rôles, les compétences, les collaborations, les accords, … pour la création et la gestion de contenu. Quelles gens remplissent quels rôles ? Qui porte quelle responsabilité ? Comment se déroule le processus ?
Cela signifie se mettre d’accord sur bon nombre d’éléments :
- la stratégie/le plan de contenu (e.a. un plan de mesure, l’élaboration des KPI/benchmarks, une approche holistique) ;
- la création de contenu (les producteurs de contenu) ;
- la publication et la gestion des contenus (e.a. l’automation) ;
- l’évaluation et les ajustements ;
- la gestion des opérations de contenu en soi.
L’essor de l’Editor-in-Chief
Le dernier des éléments ci-dessus est crucial. Quand le contenu est perçu comme une ressource cruciale, il est important que tous les efforts de communication soient harmonisés. Ce rôle, dont l’importance augmentera beaucoup dans les années à venir, est dévolu à l’Editor-in-Chief (EiC).
L’Editor-in-Chief :
- définit le récit de marque pour qu’il devienne pertinent pour les parties prenantes (clients, prospects, collaborateurs, …) ;
- développe et gère la chaîne d’approvisionnement de contenu ;
- dirige les producteurs de contenu de façon autonome.
Tout contenu produit au sein d’une marque doit être incorporé dans la stratégie et la direction tracée par l’Editor-in-Chief en collaboration avec la direction. Dans ce rôle, il supervise donc le tout et sert d’agent de liaison entre la communication, les RP, le marketing, la vente, le service clientèle, les RH, IT, etc. L’EiC joue un rôle important de facilitateur.
Dans le respect des grandes lignes (objectifs, budgets, calendrier et plan marketing, …), l’EiC dirige la création de contenu de façon autonome. Ce faisant, il aiguille tous les collaborateurs internes et partenaires externes tactiques et opérationnels travaillant autour du contenu.
Le point de départ pour l’EiC, c’est le public (les consommateur, client, collaborateur et autres parties prenantes) L’EiC raisonne donc comme un éditeur et non comme un vendeur. Il réfléchit dès lors en partant du public, et non de la marque.
Pour la plupart des marketeurs, ce mode de raisonnement n’est pas chose aisée. Ils cherchent en effet d’abord à aider leur marque, et non leur client. C’est plus fort qu’eux ; c’est gravé dans leur ADN marketing. C’est cependant cette transformation des mentalités qui permet de mettre en place un marketing de contenu performant.