La collaboration, pour les marques, c’est un sujet sensible. Pourtant, unir ses forces dans le domaine du marketing de contenu peut mettre du beurre dans les épinards. Bon nombre de marques visent les mêmes cibles en ne sont pas nécessairement des concurrents les uns des autres. Bref, partons à la recherche du win/win !
Collaborer à trois niveaux
« Les collaborations de contenu sont envisageables à trois niveaux », raconte Jonas Vandroemme, Chief Content Strategist chez com&co. « Dans le cas du content pooling, les marques reprennent les contenus l’une de l’autre sur leurs canaux owned et shared. Dans le cas de l’audience pooling, les partenaires développent chacun une partie du contenu et l’envoient dans sa ‘totalité’ aux deux audiences. Quant au resource pooling, il signifie que les parties mettent en commun budget et ressources et, ensemble, créent un contenu supérieur pour un public combiné. »
« Les deux premiers se trouvent de plus en plus souvent », poursuit Jonas. « Ces derniers mois, nous avons ainsi facilité des partenariats de contenu alliant SBB et Corilus, delaware et Agoria, ou encore SD Worx et Mensura. La collaboration avec la plateforme de contenu www.worksmarter.eu mise en place l’an dernier par Teamleader, une scale-up gantoise spécialisée dans les logiciels, est un parfait exemple de resource pooling. »
Le CMO comme sait-tout-faire
« La tendance aux partenariats de contenu découle entre autres du fait que le rôle du CMO ne fait que s’élargir », ajoute Reinhard De Milt, Chief Growth Strategist. “ »Il ou elle doit être stratège de marque, mais aussi générateur de leads, spécialiste en expériences client, expert en tarification et chien de garde financier. Ajoutez à cela que son regard doit être tourné vers l’extérieur : cette personne doit bien saisir le contexte, repérer des partenariats et mettre sur pied des collaborations. Les partenariats de contenu en font partie. Ils augmentent la crédibilité des marques en question et permettent, par exemple, de toucher un plus grand public à un prix plus abordable. »
Quid pro quo ?
Le fait de pouvoir trouver un win/win ne signifie pas pour autant qu’il est facile de forger un partenariat de contenu. « C’est exact », dit Jonas. « Trois défis majeurs se présentent. Primo, il y a la question du quid pro quo : que peut apporter à la table chaque partie pour en arriver à un partenariat équivalent et où se situe le ‘win’ commun ? L’audience peut être un tel actif : les deux parties peuvent témoigner de l’intérêt pour le public que l’autre s’est construit. Un large public ou une audience des plus pertinentes peut faire de vous une mariée attrayante. Indépendamment des partenariats, c’est d’ailleurs une bonne raison, en tant que marque, pour investir dans la construction d’un public qui revient.
Ce que vous mettez dans la balance ne doit cependant pas nécessairement être lié à l’audience. Ainsi, vous pouvez être intéressé par l’expertise de fond d’une autre marque, par ses capacités budgétaires ou ses compétences en création de contenu. Ou alors, il peut s’avérer intéressant de vous associer à l’image d’une marque : pensez à une enseigne traditionnelle qui se lie à une entreprise technologique branchée. »
Un joli rôle pour les agences de contenu
« Un deuxième défi se situe du côté du consommateur », enchaîne Reinhard. « Celui-ci doit bien comprendre d’où vient le message. Qui est son expéditeur ? Pourquoi ces gens travaillent-ils ensemble ? S’il a un lien avec la marque X, mais pas avec la marque Y, comment alors faire comprendre que les deux collaborent ? Dans un partenariat de contenu, le contexte et la transparence gagnent encore en importance. Tertio, il y a la concurrence éventuelle qui joue. Pas seulement autour de la question de savoir qui aura le plus de couverture à quel moment, mais aussi : dans votre contenu partagé, vous devez partir à la recherche de ce ‘sweet spot’ entre le fait de jouer sur l’intérêt partagé du public et la prise de risque d’entrer en concurrence. Ça n’est pas toujours évident. ».
Tout cela fait que mettre sur pied un partenariat de contenu n’est généralement pas une mince affaire. Une fois élaboré, les choses peuvent toutefois aller vite. Jonas : « Sur ce plan, un joli rôle est d’ailleurs dévolu aux agences de contenu. Nous sommes en mesure de jouer les modérateurs entre les marques et de les accompagner. Nous entrevoyons souvent des opportunités, manœuvrons entre les frictions et pouvons mettre la collaboration sur les rails. »
Osez expérimenter
« Le plus grand piège pouvant entraver les partenariats de contenu est le manque d’audace », conclut Reinhard. « Pour beaucoup d’équipes, collaborer au-delà des frontières de sa propre organisation équivaut à faire un pas en dehors de sa zone de confort. Pousser sur le bouton de démarrage demande du cran. La peur de partager son expertise ou ses données avec autrui forme aussi une barrière, tout comme la quête d’un équilibre de fond ou d’une adéquation culturelle entre les sociétés. Le conseil le plus important que nous formulons est de commencer petit et de chercher son chemin en tâtant. Amplifier un succès modeste pour en faire une collaboration à plus grande échelle est le moyen idéal pour lancer des partenariats de contenu. »