Sa première ‘saison’ est terminée. En tant que Content Coordinator chez Bozar, Eline Verbauwhede est chargée de diriger toutes les activités de content marketing au sein de l’équipe marketing. Elles sont plutôt nombreuses. Bozar s’efforce de réagir au quart de tour sur le plan numérique, notamment avec des livestreams sur les médias sociaux. Une équipe de rédacteurs, de spécialistes des médias sociaux et de concepteurs est dès lors plus que jamais nécessaire.
« Je dois admettre qu’il m’a fallu un peu de temps pour assimiler toutes les infos de l’organisation et ensuite les démêler », commence-t-elle. « Qu’est-ce que le marketing ? Qu’est-ce que la communication ? Et qu’est-ce que le content marketing ? »
Qu’est-ce qui différencie le content marketing chez Bozar ?
« Cela vous surprendra sans doute, mais chez Bozar nous sommes très axés sur la vente. Nous souhaitons évidemment attirer un maximum de visiteurs pour nos expositions, concerts, films, conférences et autres spectacles. Le content marketing est distinct de ces ventes, mais il ne l’est quand même pas non plus. Ma vision des choses aujourd’hui, c’est qu’il y a deux voies différentes. Sur l’une circule un omnibus, qui stoppe à chaque arrêt et prend le temps d’amener les visiteurs potentiels à côtoyer tous les aspects d’une exposition, par exemple. Sur l’autre voie file un Eurostar, qui cherche à atteindre sa destination finale, la vente, le plus rapidement possible. À mes yeux, A.S.Adventure parvient à emprunter les deux de façon magistrale. »
Du content marketing pour 500 événements par an : structure et organisation
Bien qu’Eline Verbauwhede ne travaille au centre d’art et dans le content marketing que depuis un peu moins d’un an, elle a déjà toute une carrière dans la communication derrière elle, dont 14 ans au musée SMAK à Gand.
« Maintenant que j’y repense, nous pratiquions déjà le content marketing à cette époque », dit-elle. Nous avions des rubriques ou des piliers, nous travaillions avec des formats fixes et nous rassemblions les contenus lors de réunions rédactionnelles hebdomadaires. »
Pour Eline, la grande différence réside dans la nécessité d’une structure très limpide chez Bozar, où 500 événements ont lieu annuellement. « Notre travail consiste à nous assurer que les gens voient la forêt à travers les arbres », explique-t-elle. « Nous devons traduire l’offre énorme vers le grand public, et ce, de façon à offrir une valeur en soi. Heureusement, notre nouveau CEO Christophe Slagmuylder est très doué pour faire ressortir les points forts. Cela aide. »
La solution : formats et stratégie dans le content marketing
La solution de Bozar se résume à l’utilisation d’une quinzaine de formats qui, chacun, soutiennent un des piliers de la stratégie.
Eline Verbauwhede résume la stratégie : « Nous voulons être une autorité dans le domaine de l’art. Nous cherchons à offrir une plateforme à la beauté et aux différentes voix artistiques afin d’élargir l’esprit des gens, aussi avec le content marketing. Nous concrétisons notre ‘content sweet spot’ en nous appuyant sur quatre piliers, qui n’ont pas tous le même poids, bien sûr. Les formats viennent étoffer ces piliers. »
Au moment de cette interview, la stratégie vient d’être entièrement finalisée et les premiers formats sont en cours d’élaboration, en gardant à l’esprit le début de la nouvelle saison. Bien qu’Eline Verbauwhede ne soit pas encore tout à fait sereine : « La question que je me pose maintenant est la suivante : n’avons-nous pas oublié un petite pièce dans toute la stratégie ? »
Conseils pour l’élaboration d’une stratégie de content marketing réussie
La stratégie a d’ailleurs été conçue et mise en œuvre exactement au bon moment. Christophe Slagmuylder, CEO de Bozar, a pris ses fonctions au début de 2023 et a présenté sa nouvelle politique artistique au cours de cette même année. Ensuite s’est posée la question de savoir ce que représente précisément Bozar, ce qui a donné lieu à un exercice de positionnement.
« Nous avons mené une étude de perception, passé sous la loupe notre approche de la presse, étudié nos groupes cibles, et ce n’est qu’ensuite que nous avons fait l’exercice autour du content marketing », dit Eline Verbauwhede. « Maintenant, il faut enchaîner avec la transposition vers nos canaux. »
Elle conseille, lors de l’élaboration de la stratégie, de procéder de manière très organisée. « Avec les partenaires qui nous ont accompagné dans cette démarche, nous nous réunissions tous les mercredis après-midi. Cela faisait que l’on avait un délai pour préparer les choses, mais aussi que l’on était obligé d’y consacrer du temps et de brièvement ignorer les aléas du quotidien, évidemment toujours présents. Aujourd’hui encore, j’essaie chaque semaine de continuer à travailler sur des questions stratégiques pendant un laps de temps.
Le rapport entre l’art et le content marketing
Nous lui demandons enfin dans quelle mesure, selon elle, le marketing de contenu est différent dans un contexte culturel. L’art, en soi, est aussi un contenu, même si nous n’avons aucune envie d’ouvrir la boîte de Pandore avec cette affirmation…
« Au sein de la culture, le content marketing est l’évidence même », dit Eline. « On dispose de ses propres canaux forts et il serait donc stupide de ne pas les utiliser. De plus, dans ce secteur on n’a pas les budgets importants pour faire appel à un grand nombre de médias payants. Il faut donc faire preuve d’intelligence. Et contrairement à beaucoup d’entreprises, nous avons un tas de choses à raconter qui intéressent vraiment les gens. »
Pour terminer, elle fait joliment la distinction entre l’art et le contenu : « Le content marketing consiste à raconter – mettons – trois histoires pour donner envie aux gens de découvrir les mille histoires qu’ils peuvent voir ou entendre dans une œuvre d’art ou un concert. »
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