Entretien exclusif avec Lee Odden

Qu’est-ce que le content marketing ?

Jef : Je vais commencer par vous poser LA question qui brûle les lèvres de tous les marketeers (ou presque) : comment définissez-vous réellement le content marketing aujourd’hui ? Plusieurs interprétations circulent sur la toile, mais en quoi consiste-t-il concrètement pour vous ?

Lee : Pour moi, le content marketing consiste en la planification, la création, la promotion et la mesure de contenu qui offre de la valeur à votre public cible et qui génère en parallèle de la valeur pour vos activités.

Jef : Dès lors, le maître mot est « valeur » ?

Lee : Tout à fait. C’est une question de valeur pour tous les acteurs aussi bien pour la marque qui crée le contenu que pour le public qui le consomme.

Quels défis implique-t-il ?

Jef : Quels sont selon vous les défis les plus importants à court et moyen termes ?

Lee : Le principal défi réside dans la manière dont vous pouvez vous démarquer de vos concurrents et vous faire remarquer.

La solution dans ce cadre, c’est d’être extrêmement clair dans les objectifs que vous voulez atteindre. Vous pouvez ainsi élaborer une stratégie en termes de contenu qui vous différencie d’autres entreprises. Si vous continuez à appliquer cette logique de départ et offrez à vos clients ce qui compte vraiment pour eux, alors vous marquerez des points. Et finalement, la concurrence disparaît…

La fin du content marketing est-elle proche ?

Jef : L’année passée, lors du #CMWorld event, Joe Pulizzi a émis l’hypothèse que le battage médiatique autour du content marketing était largement dépassé (découvrez ici la position de Joe). Qu’en pensez-vous ?

Lee : Vous parlez du graphique Gartner qu’il a montré ? Que maintenant, après l’émergence du content marketing, nous tombons tous dans un précipice principalement dominé par la désillusion ? Je pense qu’il a raison. Je pense surtout que maintenant, l’heure est venue de se mettre réellement au travail. Les entreprises doivent s’atteler dans les plus brefs délais à mettre en place et documenter leur stratégie en matière de contenu.

Elles doivent également réfléchir à la collaboration entre les ressources internes et externes, et à la manière dont elles peuvent optimiser leur budget. Grâce à cette stratégie, elles créent non seulement plus de contenu – ou du « quantent » (sourire) -, mais surtout un meilleur contenu. La difficulté réside dans la mise en place d’une structure qui le permet.

Jef : En d’autres termes, une base stratégique est plus importante que jamais ?

Lee : Oui. Aujourd’hui plus que jamais, vous devez consacrer du temps à la mise en place d’une infrastructure au sein de votre entreprise capable de créer du contenu de haute qualité et évolutif. C’est la seule manière de concurrencer les autres entreprises.

Le content marketing vaut-il la peine ?

Jef : On se demande souvent si, en fin de compte, les investissements dans le content marketing valent la peine ?

Lee : Évidemment ! Comment pourriez-vous créer autrement du contenu pour votre communauté et vos clients ? Vous pouvez bien entendu utiliser les publicités, mais plus de 140 millions de bloqueurs de publicité ont déjà été installés et ce chiffre ne va faire qu’augmenter. Le public n’a tout simplement plus confiance dans les messages marketing formels. Il croit par contre en l’opinion de ses proches et dans les informations qui leur sont utiles. Et c’est précisément l’objectif du content marketing.

Jef : Dans quel domaine un Content Marketeer moderne doit-il exceller selon vous ? Avez-vous des conseils à prodiguer à des personnes qui souhaitent se lancer dans le content marketing ou poursuivre leur carrière dans ce secteur ?

Lee : Pour la plupart, il n’y a qu’un seul quick win : mettre en place une stratégie de contenu efficace et la documenter. Une étude menée par le CMI démontre que la grande majorité des entreprises ne disposent toujours pas de stratégie de contenu documentée.

Les compétences dont vous avez besoin et dont vous devez aussi vous entourer constituent un deuxième élément important. Comme Avinash Kaushik de Googlel’affirmait déjà : « We’re no longer living in a one-or-two skill world. We’re in a 10- or 20-skill world today. » Aujourd’hui, la création d’un contenu de qualité n’est plus suffisante, vous devez également être en mesure de comprendre les notions des données et de les utiliser pour hisser votre contenu à un niveau supérieur. Il ne suffit plus de simplement informer, vous devez vraiment trouver une manière d’impliquer le public dans votre contenu si vous voulez sortir du lot. Et à cet effet, vous avez besoin d’un mélange de créativité et de connaissances.

Tellement plus que du marketing

Jef : L’auteur d’un article paru il y a quelque temps sur TechCrunch affirme que le content marketing n’existe plus ou du moins qu’il n’est certainement rien de plus qu’une combinaison des 4 P (pour lire cet article, cliquez ici). Qu’en pensez-vous ?

Lee : Et bien… Je pense que l’auteur voulait surtout surprendre en lançant une affirmation hasardeuse. Il existe encore des pessimistes qui ne voient le content marketing que comme de la création de contenu. Et tous les contenus n’étant pas tous aussi pertinents ou bien écrits, ils en concluent très rapidement ce qui suit : « Tu vois, c’est brouillon. Nous ferions mieux de revenir aux bases et tout rentrera dans l’ordre. » Toutefois, dans la réalité, le content marketing est une solution plus raffinée et élégante que la seule création de contenu. Il s’agit de comprendre ce que les acheteurs veulent au cours de leur parcours de la « sensibilisation » vers « l’achat » en passant par « l’intérêt » et la « considération ». Et bien entendu, de comprendre que ce n’est pas nécessairement un processus linéaire.

Le content marketing consiste à fournir des réponses à vos clients pendant qu’ils passent par les différentes phases du « voyage de l’acheteur » si bien que pour eux, votre marque est le seul choix logique. Et ce n’est pas tout : ils doivent trouver que votre marque est la solution dont ils ont besoin. Voilà comment fonctionne le content marketing. C’est donc bien plus que simplement s’appuyer sur les 4 P !

Jef : Encore une dernière question : le contenu est-il pour vous une stratégie ?

Lee : Le content marketing a besoin d’une stratégie efficace. Et elle ne l’est que si elle répond à la question : pourquoi agissons-nous comme cela, pour qui et pourquoi ? Si vous n’avez pas de réponse à ces questions, c’est que vous ne faites que supposer. Et personne n’a envie de s’investir dans un projet sur la base de supputations. Donc, non, le contenu n’est pas une stratégie, mais vous avez malgré tout besoin d’une stratégie pour créer du contenu qui aide votre entreprise à progresser.

Jef : Voilà qui me semble être une conclusion parfaite. Merci pour cet entretien !