Cette fois, il s’agit de Mik Goossens, Marketing Communications Project Manager chez Luminus.
Qu’est-ce qui vous empêche de dormir ces temps-ci ?
Mik Goossens : « Pour moi, être distinctif est un défi majeur dans le content marketing. On crée et diffuse des volumes de contenu gigantesques. Comment sortir du lot ? Mais aussi, comment être pertinent aux yeux de son public cible ? La réponse à cette dernière question est en grande partie celle à la première.
En outre, la mesure de ce que rapporte le content marketing n’est toujours pas une évidence.
À mon avis, le plus grand défi sera toutefois le monde sans cookies dans lequel nous nous retrouverons dans un an. C’est grâce aux cookies que nous pouvons par exemple faire du reciblage et c’est essentiel pour qui veut réussir avec son content marketing. »
Pourquoi les cookies sont-ils tellement important pour le content marketing ?
Mik Goossens : « Les médias sociaux et le bannering sont très importants pour amener votre cible à entrer en contact avec votre contenu. Si, ensuite, vous souhaitez piloter les intéressés à travers l’entonnoir de vente, le reciblage est essentiel. Pour la phase de l’awareness, le bon targeting vous permet d’aller très loin, mais vous voulez évidemment être en mesure de recontacter les personnes qui ont manifesté leur intérêt. Vous souhaitez lancer un trajet de nurturing.
C’est donc avant tout dans la phase de considération que le reciblage est important. Dans la phase de conversion, il s’agit plutôt de promos. Là, il convient de donner un dernier coup de pouce à vos prospects. Le contenu dans cette phase est orienté promo, court et percutant. »
Quelles sont les solutions qui se présentent actuellement ?
Mik Goossens : « Le gros problème, c’est qu’il n’y a pas encore de consensus sur la solution à adopter une fois que Google aura décidé de ne plus autoriser les cookies. Selon le dernier update de Google, cela devrait se faire à la mi-2024. Je suis persuadé qu’il y aura un autre mode de reciblage, mais il est urgent que nous nous mettions d’accord sur la forme qu’il prendra.
En ce moment, il existe toute une série de solutions isolées proposées par différentes plateformes, dont on n’a pas encore vu la moindre bonne pratique. En outre, on investit beaucoup dans des data clean rooms, où l’on peut saisir ses données client de manière anonyme et où celles-ci peuvent être combinées avec les données anonymes d’autres annonceurs pour, malgré tout, obtenir des informations qui permettront de toucher les bonnes cibles. Pour ce type de solutions, il faut toutefois disposer d’une énorme quantité de données first-party, qui sont en outre très chères.
Ce n’est pas non plus un hasard si Google a déjà reporté à plusieurs reprises le passage au cookieless. Le moteur de recherche sent aussi que le marché est en quête de solutions. »
Selon vous, y a-t-il une alternative aux cookies et au reciblage ?
Mik Goossens : « De toute manière, il devient encore plus important de prêter attention à la qualité et à la quantité de vos propres données first-party. Vous pouvez alors les regrouper dans votre Customer Data Platform (CDP), ce qui constitue un point de départ pour les campagnes basées sur les données.
En outre, vous pouvez tenter, sur votre propre plateforme, d’amener les prospects à autoriser la poursuite de la communication avec des tiers. Soyons toutefois honnêtes : ce consentement est très difficile à obtenir.
Enfin, la pertinence sera le facteur décisif. Le content marketing permet entre autres de transformer les prospects en hot leads. Cela se fait en touchant la bonne personne dans sa customer journey, via le bon canal et au bon moment, avec un message pertinent. Pour le bon moment, nous sommes aujourd’hui forcés à rechercher de nouvelles solutions, mais un message pertinent reste indispensable. »
Mik Goossens, Marketing Communications Project Manager chez Luminus.