Ces dernières années, le monde de l’entreprise (et donc aussi le marketing) a subi toute une série de chocs, ce qui a également eu des conséquences pour le métier du content marketing. Malgré ce parcours macro-économique cabossé, la professionnalisation s’est poursuivie sans relâche. Pour Robert Rose (Content Marketing Institute), il n’y a pas de doute : « content marketing is marketing ». Il développe aussi son analyse dans son nouveau livre ‘Content Marketing Strategy’. Sous-tendant ce récit, nous relevons des évolutions dans les cinq grands thèmes abordés à Content Marketing World.
1. L’innovation dans le content marketing
Il a presque fallu dénicher les présentations qui ne traitaient pas de l’intelligence artificielle (IA). L’IA a une grande influence sur le monde des affaires, et le content marketing ne fait pas exception à la règle. L’IA s’est très rapidement forgée une place au sein du content marketing. Ainsi, selon une étude de Deloitte, 26 % des marketeurs se servent de l’IA générative dans leur travail. Cela n’est pas uniquement dû à l’existence de l’intelligence artificielle : les marketeurs se voient amenés à produire toujours plus de contenu, et ce, souvent avec moins de moyens financiers et humains.
Quoi qu’il en soit, ce n’est pas uniquement une question d’efficacité. D’emblée, il est apparu clairement lors de Content Marketing World que nous ne devons pas seulement nous focaliser sur une augmentation du volume des contenus par le biais de l’IA. L’IA peut également nous aider à améliorer la qualité du contenu, sa personnalisation, la génération de mots-clés SEO, …
En outre, l’intelligence artificielle peut également s’avérer utile dans le choix de la bonne stratégie de content marketing en vue de générer un maximum de valeur (et, ce qui n’est pas non plus sans importance, de ROI). Il s’avère que démontrer la valeur exacte du content marketing n’est pas une sinécure. Lors du congrès, Avinash Kaushik (Croud) s’est fendu d’une présentation illustrant la façon dont l’IA pouvait aider à déterminer quelles sont les stratégies qui rapportent le plus, pour finalement procéder à une optimisation sur cette base.
Bien que c’est loin d’être moins important, la communication sur la durabilité n’a été abordée qu’à l’occasion d’une seule présentation. Et ce, tandis qu’elle mérite justement une plus grande attention. Les content marketers sont en effet les mieux placés pour jeter un pont entre, d’une part, les experts, les scientifiques et les analystes et, d’autre part, les consommateurs. Les insights que nous a valus cette présentation ? Veillez à avoir un cadre auquel vous pouvez accrocher votre récit. Celui-ci comprend l’importance de la durabilité pour votre entreprise, votre mode d’opération, ce pourquoi vous vous engagez, le progrès que vous accomplissez, ce que vous apprenez au passage et ce que vous comptez encore faire pour que ce récit de durabilité devienne une réussite.
2. Les évolutions en matière de stratégie de contenu
En raison de la numérisation et de l’IA, entre autres, il est possible que le content marketing tombe toujours plus en proie à une homogénéisation exacerbée. Heureusement, la bonne stratégie de contenu peut vous aider à vous différencier sur le marché et à sortir du lot dans un monde gorgé d’information. Pourquoi les clients devraient-ils vous écouter, vous, et non vos concurrents ? Comment devenir crédible et digne de confiance dans votre domaine et devenir ainsi une référence ? À Content Marketing World, on a discuté de toutes sortes de stratégies pour devenir cette trusted voice. Nous vous résumons les conseils de Marcus Sheridan (River Pools) :
- Cherchez un trou dans le marché et parlez de choses dont les autres ne parlent pas, de manière cohérente.
- Soyez aussi transparent ; dites en quoi vous êtes doué, mais aussi en quoi vous ne l’êtes pas.
- Établissez une comparaison objective avec la concurrence pour que les clients potentiels se retrouvent à chaque fois sur votre site, même s’ils étaient à la recherche de la concurrence.
Selon Robert Rose, vous ne devez par ailleurs pas nécessairement encore vous différencier de vos concurrents dans votre content sweet spot (votre domaine de prédilection en matière de contenu), mais vous devez avoir un contenu tellement fort que ce que fait la concurrence n’a pas d’importance. Il importe donc surtout de vous lancer à fond en faveur de ce content sweet spot, afin d’être meilleur que vos concurrents et d’être en mesure de ‘revendiquer’ votre catégorie, en quelque sorte.
3. Les évolutions en matière de création de contenu
Il a en outre clairement été établi à Content Marketing World qu’il est important de toujours faire un pas de plus avec votre contenu. Avec le contenu dit ‘hygiene’, et donc souvent tout contenu généré par l’IA, vous n’entrerez pas dans les grâces de chaque consommateur. Alors, comment y arriver quand même ? Focalisez-vous sur les insights, et non sur le seul fait d’informer, et ne vous contentez pas d’écrire d’un point de vue général, mais également d’un point de vue personnel.
C’est ce que met en avant Jay Acunzo (Creator Kitchen) : « Informational content updates people, insightful content empowers them. To increase the value of your content, make it more insightful. » Bref, si vous vous concentrez sur un contenu de valeur contenant des observations personnelles qui sont enrichissantes pour les consommateurs, vous sortirez, en tant que marque, de ce qu’on appelle la commodity cage, dans laquelle vous ne pouvez obtenir d’avantage concurrentiel qu’uniquement sur la base du volume. Au lieu de cela, vous vous distinguerez sur la base de l’impact que vous avez.
Observation intéressante dans ce cadre de la part de Jay Acunzo, lors de sa conférence sur la création de contenu actuelle : « Le problème avec l’IA générative et les robots, ce n’est pas tellement qu’ils remplaceront des humains, mais que les humains eux-mêmes se comportent de plus en plus comme des robots. »
4. Les évolutions en matière de distribution de contenu
Bien sûr, le content marketing ne s’arrête pas à la création de contenus de qualité. Il faut aussi que le contenu que vous créez soit trouvé et remarqué par les bonnes personnes. Aujourd’hui, le marketing d’influence est utilisé de manière très répandue à l’égard du consommateur et il a explosé en popularité ces dernières années. À Content Marketing World, il est cependant devenu clair que le marketing d’influence peut également être mis à profit dans le B2B.
Ashley Zeckman (Onalytica) a ainsi démontré que le marketing d’influence B2B peut générer 30 fois plus d’awareness et d’engagement, ainsi qu’une augmentation de la confiance et de la crédibilité de votre marque. Un bon conseil ? Veillez à ce que les influenceurs aient une affinité avec votre marque. Des chiffres d’Onalytica révèlent en effet que 64 % des influenceurs collaborent avec des marques parce qu’ils s’en sentent proches. 14 % seulement le fait uniquement pour le retour financier. Entretenez donc au préalable les relations avec des influenceurs ou des personnes influentes disposant d’un canal de distribution puissant, par exemple en les mêlant à des articles. Après seulement, concluez des partenariats.
Par ailleurs, les RP constituent également une bonne option pour qui veut augmenter la visibilité de son contenu et l’autorité de sa marque. Pourquoi donc ne pas braquer les projecteurs sur ce contenu mémorable en lui obtenant une couverture médiatique ? Dans ce contexte, il est important de noter que plus de pitches auprès de médias ne signifient pas nécessairement plus de couverture média. La qualité de votre contenu est primordiale, de sorte à ce que les journalistes et les rédacteurs finaux soient intrigués et prêts à partager votre contenu.
Ensuite, il ne vous a probablement pas échappé qu’au cours de la dernière décennie les podcasts sont devenus immensément populaires. A. Lee Judge (Content Monsta) a toutefois fait remarquer qu’ils étaient assortis d’une série de pièges. Selon lui, les podcasts ne sont pas un produit fini ; c’est un moyen qui se distribue par le biais de nombreux canaux différents et qui, en outre, peut vous aider à atteindre vos objectifs. A. Lee Judge les considère donc avant tout comme une source où puiser du contenu.
5. Les évolutions en matière d’organisation de contenu
Pour pouvoir faire face à toutes ces évolutions, une bonne organisation de contenu devient de plus en plus importante. Cette année encore, Cleveland Clinic a illustré comment faire la différence au niveau du contenu et comment votre entreprise peut s’organiser en fonction pour, finalement, devenir une usine de contenu. C’est un exemple bien connu de la façon dont toute société peut devenir une entreprise de médias, et de comment cela peut finalement s’avérer payant. En dix ans, Cleveland Clinic est passé de trois à cent collaborateurs et de 50.000 à plus d’1 milliard de séances.
