Entrez sur Google les termes « podcast », « profil(e) » et « audience », et vous aurez immédiatement accès à une foule de données internationales provenant de sources très fiables, telles que l’institut Nielsen. Par contre, sur le marché belge, ces informations sont rares, et se cantonnent généralement aux chiffres d’audience.
Tout récemment, le dernier Digimeter de l’imec (une enquête menée auprès de 2 972 Belges de septembre à décembre 21) révélait que 20 % des Belges écoutent des podcasts chaque mois. Soit 2 % de plus qu’il y a un an, ce qui confirme l’intuition de nombreuses marques : l’audience des podcasts va croissant. Toutefois, si l’on souhaite examiner de plus près le profil de l’auditeur typique de podcasts, on trouvera essentiellement des données sur l’âge.
L’auditeur du podcast est… plutôt jeune
En effet, Digimeter note immédiatement que le nombre d’auditeurs mensuels est le plus élevé dans la catégorie des 25-34 ans (34 %). Cette tendance se reflète aussi dans les chiffres du CIM, même s’ils nuancent quelque peu ce tableau. CIM Audio Time (une étude réalisée entre novembre et décembre 2021 auprès de 3 457 Belges) indique que 20,5 % d’auditeurs mensuels appartiennent à la tranche d’âge des 12-24 ans. Les 25-54 ans représentent quant à eux 16,5 % des auditeurs mensuels. En ce qui concerne l’écoute quotidienne, le chiffre (toutes tranches d’âge confondues) tombe à 5 % ou moins. Il n’empêche : la conclusion générale reste que les podcasts sont plus populaires auprès d’un public jeune.
Égalité hommes-femmes, mais autres goûts
Afin de se forger une idée encore plus précise du profil de l’auditeur belge de podcasts, SPYKE a demandé à l’agence média Space de lui fournir des données supplémentaires sur CIM Audio Time. Ces chiffres montrent que l’audience des podcasts est répartie presque à parts égales entre les hommes et les femmes. Au niveau international, l’institut d’études marketing Nielsen, par exemple, fait état d’une popularité croissante auprès des femmes, mais en Belgique, cela ne se traduit pas encore par un profil typique d’écoute. Cela dit, la question de savoir si les hommes sont plus nombreux que les femmes à écouter des podcasts est moins intéressante que celle relative aux centres d’intérêt des deux. Selon Nielsen, il existe bel et bien des différences sur ce point. Dans le top 5 des thématiques, les podcasts sur la santé et les histoires criminelles vraies semblent avoir la cote auprès des femmes, tandis que les hommes leur préfèrent les sports et les sciences. L’actualité, l’humour et les sujets de société sont également appréciés des deux sexes.
Une audience plus instruite et plus active
Une troisième caractéristique claire de l’auditeur belge de podcasts nous est dévoilée par l’examen des groupes sociaux. La population belge est répartie en huit groupes, en fonction de la profession actuelle et du niveau d’éducation. Le groupe 1 représente la partie de la population la plus riche, le groupe 8 la plus défavorisée. Or, que nous apprend CIM Audio Time à ce sujet ? Les deux groupes sociaux les plus élevés (1-2) comptent de loin le plus grand nombre d’auditeurs mensuels de podcasts (37,7 %). C’est également le groupe qui enregistre la plus forte hausse (+56 %).
Préférence pour le smartphone
Enfin, jetons un œil sur les données relatives aux appareils utilisés pour écouter des podcasts. Sans surprise, la préférence va largement au smartphone (46,8 %), quoique l’ordinateur s’en tire également assez bien (20,4 %). L’écoute en voiture (10,7 %) et les enceintes intelligentes (10,8 %) suivent à une plus grande distance.
Loyauté
Le portrait-robot de l’auditeur belge qui se dégage de ces données est très utile pour les entreprises qui produisent des podcasts (ou projettent de le faire). En termes d’audience totale, les podcasts n’arrivent pas encore à la cheville de la radio en direct ou de la musique en streaming, mais ce retard est largement compensé par la qualité du profil des auditeurs. Il s’agit d’un groupe en pleine croissance qui fait preuve d’une grande loyauté, car les études précédentes du CIM (RAM) révélaient aussi une augmentation régulière de l’audience avec peu de défections.
À suivre
Il s’agit en outre d’une audience qui appartient à la tranche d’âge des 18-44 ans, tant prisée par les marques, et où les groupes sociaux supérieurs sont surreprésentés. Cela explique pourquoi de nombreuses marques et entreprises sont tentées par la réalisation de leurs propres podcasts. La bonne nouvelle est qu’elles peuvent désormais étayer leur intuition par des données locales concrètes sur leur groupe cible. Le CIM a en tout cas l’intention de poursuivre l’enquête AudioTime, ce qui permettra, dans les années à venir également, d’étayer à l’aide de données précises l’intégration de podcasts dans la stratégie de marketing de contenu.