Fabio Gilio (We Are Digital – Propaganda Group) et Tim Lettany (HeadOffice) abordent les principaux points d’attention et fournissent toute une série de références et d’outils utiles.
Data n’est pas synonyme d’insight
Les marques qui pratiquent le content marketing disposent d’une mine de données. Des outils comme Google Analytics, un système CRM, les plateformes de médias sociaux et autres génèrent en effet une énorme quantité de données, utiles ou non.
Il existe hélas un immense fossé entre la data et les insights concrets autour du retour sur investissement (ROI), ce qui fait qu’on n’est rien sans une bonne infrastructure de mesure.
Fabio Gilio plaide pour une approche pilotée par les données, mais constate que le chemin est encore long. « Si beaucoup d’entreprises font bel et bien quelque chose et capturent un tas de données, qu’elles récoltent peut-être dans un document Excel gigantesque, elles se retrouvent alors avec un tas d’informations dénuées de contexte. Les organisations ne savent pas toujours non plus de quelles informations elles disposent, ou ce qu’elles peuvent réellement en faire. Il est vraiment crucial de donner un sens aux datasets. »
Définissez clairement les objectifs
Selon Fabio Gilio, la problématique trouve son origine au niveau des objectifs. Aussi longtemps que ceux-ci ne sont pas explicitement définis et qu’il n’est pas clair à quoi ressemblent le succès et un bon ROI, il ne pourra simplement jamais être question d’une mesure adéquate des résultats. « Il est dès lors essentiel d’oser investir suffisamment dans ce processus de réflexion au préalable, les objectifs pertinents devant aller de pair avec une bonne infrastructure de mesure et les bons outils. »
Sachez ce que vous mesurez
Selon Tim Lettany, Head of Digital Strategy chez HeadOffice, le fait que le content marketing se projette indubitablement sur le long terme constitue une difficulté supplémentaire qu’il ne faut pas sous-estimer. « Il serait formidable de pouvoir directement coupler le contenu aux ventes, mais dans la pratique cela s’avère difficile. Il est rarement possible d’associer des éléments de contenu individuels à de la conversion pure et dure ; ce sont des graines que l’on plante pour, à la longue, arriver à un résultat final. »
C’est justement pour cette raison qu’il n’est pas simple de coller une valeur financière, et donc un ROI concret, sur ses efforts de content marketing, et encore moins sur un article de blog, une vidéo ou un whitepaper distincts. « Vous reliez intelligemment toutes sortes d’éléments de contenu entre eux et lorsque chaque objectif est réalisé en soi, l’atteinte de l’objectif final prend forme. Cependant, dresser la carte de tout cela en termes de métriques, en essayant d’associer les contenus, les budgets et les actions des consommateurs aux conversions, n’a évidemment rien d’un jeu d’enfant », dixit Tim Lettany.
Fixez les bons KPI et apportez du contexte
En vue d’analyser et d’optimiser le content marketing, Tim Lettany croit fermement au bon sens, à l’expertise et à l’expérience. « On veut toutefois aussi pouvoir y mettre des chiffres, entre autres pour avoir quelques points de repère en amont du rapportage et des discussions. Il ne s’agit alors pas toujours de chiffres absolus, mais aussi d’insights plus intéressants autour d’évolutions : rapporter 50 téléchargements, c’est beau, mais cela ne dit pas grand-chose, tandis qu’on peut tirer beaucoup plus d’enseignements d’une courbe ascendante ou d’un recul. »
Le contexte joue un rôle important dans la définition des KPI nécessaires, indique Fabio Gilio. « Il peut y avoir des différences entre les cases, une métrique étant extrêmement utile dans l’un et apportant peu ailleurs. En outre, il se peut que certaines métriques aient un jour été en vogue, mais qu’elles n’aient plus aucun sens aujourd’hui. » À l’heure où le nombre de faux followers sur les médias sociaux bat tous les records, la pertinence de cette métrique a par exemple fort diminué. Ailleurs, les clients e-mail qui, aujourd’hui, cataloguent la projection d’une preview comme une newsletter lue, rendent le taux d’ouverture évidemment moins fiable. Tim Lettany souligne en tout cas tout autant que les KPI concrets, auxquels une valeur financière peut être attachée à des degrés divers, sont pour ainsi dire à considérer à la carte et dépendent invariablement du client et de la stratégie de contenu.
Il existe un tas de KPI qui, comme dans l’aperçu du Content Marketing Institute ci-dessus, se laissent subdiviser par type de contenu. Tim Lettany donne lui aussi volontiers un exemple inspirant, en fonction du contenu de site promu via toutes sortes de canaux, et donc à l’aide d’un budget média. Ici, dans un premier temps, plusieurs KPI média sont pertinents : combien de gens a-t-on touchés, et comment se présente leur comportement de clic ? Sur le site Web, on peut étudier le nombre de visiteurs, la durée de leur passage et le taux de rebond. En fonction du type de contenu et de l’emplacement dans l’entonnoir, on peut en outre mesurer une série de KPI best next step, tels que le nombre de clics vers une prochaine page, de téléchargements d’un whitepaper, d’opt-ins ou d’enregistrements.
Rendez la data compréhensible à l’aide de dashboards
Agréger toutes les données capturées de manière cohérente et les rendre accessibles est un des défis majeurs si l’on veut mesurer le ROI. Dans cette optique, le ‘dashboarding’ est la méthode appropriée, raconte Fabio Gilio. « En condensant toutes ces données dans un dashboard spécifique avec une série de datasets clairs qui soient pertinents pour les différentes parties prenantes, chacun peut consulter ces informations, et les comprendre. Personne ne se voit ainsi obligé de fouiller différents outils pour obtenir les informations souhaitées. »
Un dashboard est donc un outil de visualisation de données qui, d’après Fabio Gilio, se développe idéalement en partant d’une feuille blanche. « On analyse donc tout d’abord le contexte, ce qui doit précisément être mesuré et quels KPI sont pertinents. Il est toutefois également important de savoir si vous consulterez et interprèterez vous-même le dashboard au quotidien, s’il s’agit d’un outil de rapportage des résultats à vos supérieurs et quels autres besoins fonctionnels lui sont associés. La phase préliminaire coûte du temps et de l’argent, mais elle est indispensable. »
Le bon dashboard pour chaque partie prenante
Les dashboards – qui, de temps à autre, nécessitent bien évidemment de la maintenance et des ajustements – existent sous toutes les formes et les tailles. « Parfois, une version plus simple suffit amplement ; parfois, il vous faut un dashboard plus complexe destiné aux différentes parties prenantes dans la structure organisationnelle. Comme un CEO a souvent d’autres questions que – mettons – un responsable marketing ou un directeur des ventes, il peut être intéressant de créer un grand dashboard global qui se traduit en plusieurs sous-tableaux de bord à la mesure des responsabilités et besoins individuels. »
Cet élément révélateur d’un bon plan de mesure gagne en popularité auprès des entreprises, remarque Gilio. « Nous constatons que le dashboarding est de plus en plus souvent utilisé et apprécié, mais en tant qu’agence cela reste un défi de veiller à ce qu’on s’en serve suffisamment dès que l’outil est disponible. Les dashboards constituent en tout cas une méthodologie de poids pour convaincre les clients d’adhérer à ce projet ROI piloté par les données. »
Après le dashboards vient le dialogue
« Il est loin d’être suffisant d’envoyer par mail une poignée de tableaux et de chiffres. » Tim Lettany ne nie certainement pas qu’il est important de dresser la carte des métriques et des conclusions qui s’imposent, les dashboards pouvant déjà fournir une première traduction utile, mais il souligne qu’il faut faire plus. « Le dialogue est une prochaine étape essentielle, car le but n’est pas de voir des métriques insignifiantes prendre une vie propre : les têtes pensantes doivent se réunir pour évaluer, sur la base des chiffres et de leur propre expertise, si le contenu touche la bonne corde au sein de la cible. »