Un des éléments constitutifs principaux d’une bonne stratégie de content marketing est le hub de contenu. C’est l’endroit central par excellence où l’on retrouve tous les contenus et auquel réfèrent tous les autres canaux. Pour la bonne raison que sur le hub, tout est là pour amener le consommateur plus loin dans l’entonnoir et, si désiré, le convertir.
À Content Marketing World, il s’est avéré que le principe du content hub a plus de concurrence de la part du zero-click content.
Faut-il se préparer à un changement de paradigme ?
Qu’est-ce que le contenu zéro-clic ?
Le zero-click content ou contenu zéro-clic est un contenu qui donne immédiatement ce que l’on cherche, sans qu’il soit nécessaire de cliquer davantage. Ce type de contenu est souvent affiché dans des moteurs de recherche comme Google, par exemple par le biais de featured snippets ou de knowledge panels, mais il apparaît également sur les médias sociaux, sous la forme de publications détaillées, de carrousels ou de vidéos contenant des informations complètes.
À première vue, ce n’est pas l’idéal pour ceux qui souhaitent faire du content marketing et continuer à nourrir la relation avec le contenu.
Les médias sociaux et le dark social comme principales causes
Il y a deux raisons à l’essor du contenu zéro-clic. Premièrement, les plateformes de médias sociaux n’aiment évidemment pas voir leur public partir ailleurs. Elles font tout ce qui est en leur pouvoir au sein de leur algorithme pour atténuer ce type de comportement et encourager un comportement qui se poursuit sur la plateforme. Lire : pour les marques, il devient de plus en plus difficile ‘techniquement’ d’amener leur public sur les médias sociaux à cliquer vers leur site, leur hub de contenu , …
Deuxièmement, il y a le dark social (ou social obscur). Beaucoup d’interactions et de conversations sociales ont en effet lieu dans des endroits où il est impossible de les mesurer. Pensez aux messages directs, aux e-mails, aux groupes en ligne, aux messages via les services de messagerie, … Quand un contenu est partagé ici, il est pratique que celui-ci contienne toutes les informations nécessaires et que les destinataires ne soient pas obligés de cliquer.
« En fait, le contenu zéro-clic est idéal pour toucher la Gen Z », ajoute Pauline Lannoo (The Fat Lady). « C’est une génération qui est sans cesse à la recherche d’inspiration et qui, à cette fin, veut rester sur les plateformes de médias sociaux connues. »
The Zero-Click Flywheel: une nouvelle stratégie
La question est bien sûr de savoir comment, en tant que content marketer, gérer au mieux cette évolution. Vous pouvez changer complètement de stratégie et dire adieu à votre hub de contenu, mais vous direz alors aussi adieu à votre approche fructueuse.
« Peut-être ne faut-il pas manger la soupe aussi chaude qu’elle est servie », dit Pauline Lannoo. « Tout commence par une bonne compréhension du fonctionnement du contenu zéro-clic et des plateformes de médias sociaux. Lors de Content Marketing World, un modèle intéressant a été expliqué, qui pourrait bien être un juste milieu. »
Ce juste milieu s’appelle ‘The Zero-Click Flywheel’ et se compose de cinq éléments différents qui peuvent joliment se renforcer mutuellement.
Pauline Lannoo : « Tout d’abord, il est bien sûr important de toucher son public. Pour ce faire, trouvez le canal le mieux adapté : un blog, un podcast, une chaîne YouTube, … Sur ce canal, vous proposez ensuite un contenu qui attire l’attention de votre public. Créez un contenu si bon qu’il apporte une valeur ajoutée que l’on ne trouve nulle part ailleurs. Vous deviendrez ainsi une ressource incomparable pour votre public. »
Une approche adaptée sur les médias sociaux
Dans l’étape suivante, les médias sociaux occupent le devant de la scène. Il s’agit toujours de convaincre votre public de franchir le pas vers votre canal. « Il faut gérer ça de façon plus subtile », lance Pauline Lannoo. « La plupart du temps, efforcez-vous de créer un contenu zéro-clic qui augmentera votre notoriété et le nombre de vos adeptes. De temps en temps, vous pouvez toutefois intercaler des contenus plutôt promotionnels contenant un call-to-action clair. »
La dernière étape consiste à continuer à nourrir le public qui a trouvé le chemin de votre canal. Cela se fait, par exemple, au travers d’une newsletter, de résultats de recherche gratuits, d’un contenu que vous proposez par épisodes. Vous obtiendrez ainsi un public qui se connectera durablement avec vous.