Pour savoir à quoi peut ressembler le ROI du content marketing, il n’est pas mauvais d’examiner de plus près les termes content marketing et ROI.
C’est quoi, le content marketing ?
Le content marketing est une technique de marketing selon laquelle on crée et distribue du contenu de valeur pertinent pour toucher et recruter un public cible spécifique, et finalement l’inciter à mener une action rentable.
Si pour le content marketer chevronné, cette définition n’a pas de secrets, elle semble moins évidente dans le monde de l’entreprise. « Beaucoup de marques se trouvent toujours dans une phase immature, dans laquelle elles ne font pas de marketing de contenu, mais juste du contenu », affirme l’expert en marketing digital Fabio Gilio (We Are Digital – Propaganda Group).
Une approche orientée marketing, avec des objectifs intermédiaires bien définis et, comme clé de voûte, un résultat commercial clair, est vraiment indispensable. Aussi et surtout pour vérifier si vos efforts en matière de contenu portent réellement leurs fruits.
C’est quoi, le ROI ?
Le ROI (pour Return On Investment) est littéralement le retour sur investissement. Il ne faut pas être un génie des maths pour maîtriser la formule de calcul du ROI, bien au contraire. Divisez le bénéfice net réalisé par le montant investi et multipliez le résultat par un facteur 100 et vous obtiendrez le pourcentage (positif ou négatif) souhaité.
Un exemple : lorsqu’un investissement de 2 euros rapporte 8 euros, le bénéfice net est de 6 euros et le ROI s’élève donc à 300 %.
Pour ce qui est du retour sur investissement (ROI), il est essentiel dans ce cadre de bien faire la distinction entre les différents éléments dans la définition du content marketing : provoquer une action rentable va en effet bien plus loin – et va de pair avec d’autres objectifs secondaires et métriques – que simplement toucher la cible en question.
Le ROI en content marketing
Dans la pratique, les calculs ROI sont généralement plus complexes. C’est aussi le cas dans le content marketing, où, suite à la multitude d’éléments de contenu et d’objectifs individuels, il n’est pas toujours aisé de délimiter des bénéfices concrets, ni d’analyser les progrès réalisés, sans oublier les autres efforts de communication et de marketing.
Faire la somme des investissements dans le content marketing est rarement un problème, mais pour ce qui est de la seconde partie de la formule, et donc des revenus, la situation est différente.
Tout d’abord, il est important de définir les objectifs et le retour sur investissement souhaité. Selon Fabio Gilio, il est essentiel de comprendre qu’il existe plus d’objectifs qu’uniquement les résultats de vente. « C’est une question complexe, mais certaines marques se limitent, hélas, aux objectifs évidents. »
Gilio : « Si vous reportez votre approche dans un modèle de customer journey, vous remarquerez clairement que chaque phase va de pair avec des objectifs spécifiques. C’est le brassage de tous ces objectifs qui mènera finalement à l’objectif principal final, axé sur la vente et le business. Pensons à la notoriété de marque, à la construction d’une image spécifique ou à l’engagement avec la marque. » De cette façon, le caractère long terme du content marketing est également mis en évidence, ce qui, en vue d’une mesure effective des résultats et du rendement, n’est pas un détail sans importance.
Comment mesurer le ROI dans le content marketing ?
Il est généralement plus facile de dresser la carte des résultats d’une campagne isolée que ceux d’une stratégie de contenu à long terme et à multiples facettes. « Le content marketing à court terme n’existe cependant pas », lance Fabio Gilio. « Il faut travailler en mode always-on, éventuellement complété de campagnes en temps de pic. » C’est indéniablement la bonne approche, mais elle pousse les marques à investir dans un plan de mesure mûrement réfléchi.
En résumé : il est important, dans cette optique, de tout d’abord définir les bons KPI, soit les key performance indicators, les chiffres qui permettent de jauger l’efficacité de vos efforts. Ceux-ci sont alignés sur les objectifs prédéterminés. Quand cela est possible, vous associez une valeur financière à ces métriques. Vous obtiendrez ainsi un aperçu du ROI des sous-campagnes individuelles, ainsi que, dans un monde idéal, du ROI de la stratégie de content marketing tout entière.