En moyenne, une campagne avec des influenceurs est-elle plus coûteuse ou simplement moins chère qu’une campagne de marketing traditionnelle ?
Ludovic Lenaerts : « Il est difficile de faire la comparaison noire sur blanc, mais si l’on considère les choses dans leur ensemble, je suis fortement enclin à dire qu’une campagne avec des influenceurs est moins chère. En effet, pour les annonceurs qui optent pour la télévision, la radio ou la presse écrite, l’achat de la valeur média ou de la portée ne suffit pas. Il y a toujours un aspect de production important, avec de nombreuses personnes qualifiées qui travaillent sur un très bon spot ou une très bonne publicité. Cela aussi coûte de l’argent, alors qu’un influenceur travaille généralement lui-même. En tant que marque, vous payez donc pour tout en même temps. À titre indicatif, pour une campagne dans laquelle un influenceur populaire crée et partage un message, vous pouvez compter sur un total de 3 000 à 9 000 euros. »
Comment déterminer le coût d’une campagne avec des influenceurs ?
Ludovic Lenaerts : « Pour fixer un prix correct, il faut réunir toutes sortes d’éléments. Tout d’abord, bien sûr, les vues et l’engagement que l’influenceur enregistre et le temps nécessaire à la réflexion et à la création. Mais l’adéquation – ou l’absence d’adéquation – entre l’influenceur et la marque ou le produit joue également un rôle. Si vous demandez d’abord à Jonatan Medart de promouvoir un détergent et que vous lui présentez ensuite une collaboration loufoque, vous obtiendrez de toute façon deux prix différents. »
Quelle est la différence de prix entre une production de contenu à part entière et un post publicitaire sec d’un influenceur ?
Ludovic Lenaerts : « Il y a certainement une différence, mais en fait, la publicité pure n’est plus très fréquente. Les influenceurs se demandent toujours s’il y a une correspondance, s’ils peuvent intégrer le message marketing proposé dans leur propre histoire et comment ils peuvent le transmettre de la manière qui leur est propre. Ceux qui n’y parviennent pas ont peu de chances de rester longtemps des influenceurs. À un moment ou à un autre, leurs followers finissent inévitablement par les abandonner. »
Les marques donnent-elles souvent carte blanche aux influenceurs ? Et cela a-t-il une incidence sur le coût ?
Ludovic Lenaerts : « Le degré de liberté accordé à l’influenceur ne modifie généralement pas le prix. Une carte blanche complète est de toute façon rare. Du point de vue de l’annonceur, il est logique qu’une campagne réponde à certaines valeurs ou paramètres. La question est de savoir comment rendre ces lignes directrices concises. La meilleure méthode consiste à créer un cadre – en collaboration avec le créateur – qui définit clairement les attentes. Mais il faut ensuite être capable de lâcher la bride à l’influenceur, en lui donnant la possibilité de répondre à la mission de manière créative. Si vous demandez des ajustements par la suite, vous portez atteinte à l’authenticité du créateur et le public a l’impression que la marque a joué un rôle de guide. Le cadre n’était alors pas bien défini au départ. »
Existe-t-il de grandes différences entre les influenceurs en termes de prix demandé ? Quels sont les facteurs qui déterminent la valeur d’un créateur ?
Ludovic Lenaerts : « Il existe effectivement des différences significatives. Au-delà des statistiques d’audience et d’engagement, il s’agit principalement d’une histoire d’offre et de demande. Pour les influenceurs qui peuvent générer un impact important dans une niche spécifique où l’offre est faible, le prix augmentera. D’un autre côté, une bonne adéquation entre la marque et l’influenceur, où le créateur est très impatient de commencer la mission, peut simplement faire baisser le prix demandé. Les influenceurs réputés pour leur créativité et qui ont donc besoin d’un peu plus de temps pour concevoir une campagne auront une valeur plus élevée. »
Une plateforme vaut-elle plus qu’une autre ?
Ludovic Lenaerts : « La « viralité » du média social sur lequel un influenceur est populaire joue un rôle quelque part, mais en fait la plateforme en question n’est pas un facteur structurel dans l’évaluation. Il s’agit plutôt d’une facette qui est automatiquement contenue et prise en compte par le biais des autres variables. »
Les tarifs sont-ils similaires à Bruxelles, en Flandre et en Wallonie ?
Ludovic Lenaerts : « La différence et la difficulté résident principalement dans le fait que les Flamands suivent surtout d’autres Flamands, mais que les Wallons se concentrent aussi sur la France. Et vice versa : avec un influenceur francophone bien connu, votre marque gagne également un large public français. Les entreprises belges qui ne visent qu’une portée nationale doivent en tenir compte. D’autre part, nous pouvons également parler d’un argument de poids du côté de l’offre. Un créateur wallon qui réussit relativement bien dans son propre pays et qui a une base de followers composée, disons, de 60 % de Belges et de 40 % de Français, sait que, par rapport à ses concurrents, il a une grande portée belge et qu’il vaut donc plus cher. »
Combien d’influenceurs devez-vous idéalement déployer ? Et dans le cas d’une campagne avec plusieurs créateurs, donnez-vous à chacun le même montant ?
Ludovic Lenaerts : « Le nombre d’influenceurs avec lesquels il est préférable de travailler dépend entièrement des objectifs de la campagne. Il n’y a donc pas de réponse définitive à cette question. Cependant, éviter la surenchère est une leçon importante. En ce qui concerne les honoraires, il n’est pas courant, dans le cadre d’une campagne à plusieurs visages, de donner à chacun la même somme. Même dans ce cas, le prix est déterminé en fonction de tous ces paramètres. »
Quels sont les autres coûts que les annonceurs doivent prendre en compte dans le cadre d’une campagne avec des influenceurs ?
Ludovic Lenaerts : « Soit vous vous occupez de tout directement en tant que marque et vous désignez une personne interne responsable, dont vous devez évidemment payer les heures, soit vous faites appel à l’expertise d’une agence. Pour les entreprises qui souhaitent faire leurs premiers pas dans le paysage du marketing d’influence, qui évolue rapidement, un accompagnement externe n’est certainement pas un luxe superflu. Un autre coût supplémentaire potentiel est celui de l’achat du contenu d’un influenceur pour l’utiliser sur les chaînes de votre propre marque. Lorsque vous stimulez ces vidéos par le biais de « spark ads » sur TikTok, vous devez veiller à ne pas y consacrer un budget trop important. En effet, si les gens défilent la première fois, ils ignoreront également les troisième et quatrième passages de la publicité. »
S’agit-il principalement de campagnes définies avec des contrats distincts à chaque fois, ou existe-t-il également des collaborations à plus long terme ?
Ludovic Lenaerts : « Je pense que la publicité reste généralement très axée sur les campagnes. Dans le marketing d’influence, ce n’est pas différent, 90 % de nos activités se situent au niveau de la campagne. Pourtant, je pense que le pouvoir réside vraiment dans la création d’une couche en plus. Lorsqu’une marque et un influenceur collaborent sur une période plus longue, cela crée une relation d’ambassadeur beaucoup plus crédible. En outre, les influenceurs bénéficient ainsi d’une plus grande sécurité et ces collaborations à long terme améliorent sensiblement l’efficacité du processus. Et cela peut aussi avoir un impact sur les coûts. »
Quel est le rendement des campagnes d’influence ? Et comment calculer ce retour sur investissement ?
Ludovic Lenaerts : « Les modèles que les spécialistes du marketing utilisent aujourd’hui pour calculer le retour sur investissement dans d’autres domaines peuvent également être utilisés dans le contexte du marketing d’influence. Toutefois, il est essentiel de regarder au-delà des vues et des likes, car ces paramètres ne disent pas tout. En outre, dans cet exercice de rentabilité, n’oubliez pas que la portée sur d’autres canaux peut avoir plus de « waste ». En termes de rentabilité, le marketing d’influence est une excellente technique. Si vous vous y prenez bien à l’avance et que vous engagez les bons influenceurs, vous atteindrez exactement le public que vous souhaitez toucher. »
