Le Saint-Graal du content marketing : une propre audience adressable

14 mars 2023

Toucher et acquérir son public cible est la pierre angulaire du marketing. Il est dès lors essentiel de pouvoir disposer d’un public que l’on puisse contacter soi-même et aiguiller vers son contenu. Disposez de votre propre audience adressable et la voie du succès vous sera ouverte.

Si l’on veut réaliser les objectifs que l’on s’est fixés, il est essentiel de toucher et d’acquérir un public cible clairement défini, et ce, à l’aide du content marketing.

Une des clés fondamentales du succès est la capacité d’entrer en contact avec le public cible, mais dans la pratique cela devient de plus en plus difficile. Si les médias sociaux peuvent être un canal de distribution utile, avec leurs algorithmes capricieux ils assument le rôle de garde-barrière (‘gatekeeper’) et manœuvrent ainsi les marques dans une position de dépendance financière. Quiconque souhaite toucher son public cible, peut le faire en faisant de la publicité. En outre, le durcissement de la réglementation fait qu’il devient plus difficile de toucher les gens sur les médias sociaux de façon ciblée. Parallèlement, le pouvoir des canaux publicitaires traditionnels ne cesse de diminuer lui aussi.

Par contre, quiconque dispose d’un public qu’il peut toucher à tout moment et dans son intégralité – soit, d’une audience adressable –, tient complètement les commandes. « Il est invariablement important de commencer par ses propres canaux », explique Koen Denolf (The Fat Lady). « Votre base de données des coordonnées doit être la locomotive de votre approche de content marketing tout entière. En outre, c’est une question de long terme, tandis que la publicité auprès des médias externes est plus susceptible d’être orientée campagne et de ne fonctionner qu’aussi longtemps qu’on paie. »

Il est cependant important de réaliser qu’il ne suffit pas simplement de disposer d’informations client, comme nous l’apprend Bart Lombaerts (SPYKE). « Dans le champ d’application de la RGPD, les marques peuvent communiquer avec leurs clients, mais ceux-ci n’ont pas demandé cela et n’en retirent pas forcément quelque chose. Par contre, quelqu’un au sein de votre audience adressable s’est par exemple inscrit de manière proactive pour une newsletter, et attend vraiment de découvrir votre contenu. »

Une audience adressable d’une valeur inestimable

La taille ou la qualité de votre ‘free addressable audience’ ne vous donne pas d’indication sur votre ROI, mais contribue largement au succès de votre initiative de content marketing. Il est impossible de calculer la valeur de ce public en soi, mais les experts en content marketing partent bel et bien du principe que cette pierre angulaire de vos efforts est inestimable. Il s’agit en outre de se construire dès le début une audience de qualité. Comparez cela à la qualité du carbone d’un cadre de vélo. Le design de ce cadre a beau être des plus épurés, si le carbone est de qualité médiocre, vous ne pourrez pas pédaler longtemps avec…

Ainsi, votre audience adressable peut largement faire ou défaire le succès de vos efforts de content marketing. Votre initiative peut être judicieuse, mais si elle ne trouve pas son chemin vers votre public, vous n’arriverez à rien.

Les outils peuvent aider

Ceux qui cherchent à avoir une meilleure vue sur leur audience adressable, peuvent faire appel à une série d’outils. Koen Denolf cite l’exemple de Mautic. « En fonction du comportement par rapport à votre contenu – pensez à une visite de site récurrente, un téléchargement ou une inscription à votre newsletter –, le logiciel attribue un score. Vous repérez ainsi des ‘hot leads’, sur lesquels vous pouvez capitaliser avec le département de vente. Toutes les données que vous collectez peuvent en outre être exploitées pour aussi améliorer votre ciblage sur les canaux externes. Vous amenez ainsi de nouvelles gens vers votre propre contenu, et la base de données est élargie. »

Une audience adressable propre est considérée comme le Saint-Graal du content marketing. Notamment parce que, de nos jours, on voit aussi la distribution d’un autre œil. « Pendant longtemps, l’accent a été mis sur le pull marketing, la cible étant amenée à trouver par elle-même son chemin vers le contenu », analyse Bart Lombaerts. « Aujourd’hui, cela ne suffit toutefois plus ; nous devons amener le public sur la ligne de départ du trajet de contenu. Du push marketing, mais alors à la sauce content marketing. »

Un tas de possibilités

Le canal le plus connu dans le domaine d’une audience adressable est et reste la newsletter, un outil puissant qui vous permet de créer un rendez-vous fixe avec le public, et donc d’insuffler de la régularité dans votre communication. Cependant, les options sont en fait légion. Ainsi, il est aussi possible de diffuser des whitepapers ou des e-books, ou encore d’organiser un événement pour cette cible bien définie. Iil est par ailleurs certain que quelqu’un dont vous avez l’adresse postale (en dont vous savez donc qu’il ou elle est ouvert(e) à votre contenu) sera agréablement surpris lorsque tombera dans sa boîte un magazine captivant.

On récolte toujours – indirectement et souvent au fil du temps – les fruits financiers d’une bonne stratégie de content marketing. C’est la même chose ici. Cependant, si vous la jouez fine, vous serez aussi en mesure de directement monétiser votre audience adressable. Si Red Bull est surtout connu pour ses nombreux contenus de qualité gratuits, depuis 2005 la célèbre Red Bull Media House publie aussi le magazine lifestyle The Red Bulletin, dont l’enseigne connaît évidemment les abonnés sur le bout des doigts.

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