En tant que content marketer belge, qu’est-ce qui vous empêche de dormir ?
Je suis actif dans le B2B, donc j’ai sans doute d’autres problèmes que ceux que rencontres les marketeurs B2C. Primo, je relève le défi de bien diffuser son contenu et d’obtenir de l’audience avec cette distribution. Secundo, il arrive que la création de contenu donne lieu à des défis. Tertio, la valorisation de ce que l’on fait reste un point d’attention continu.
Quel est votre plus gros souci en matière de distribution dans le content marketing en B2B ?
Au niveau de la distribution, il se passe beaucoup de choses et tout va très vite. À mes yeux, c’est clairement le plus grand défi. Quels canaux exploiter pour assurer l’efficacité ? Ainsi, il y a le glissement rapide de Facebook vers d’autres médias sociaux. Aujourd’hui, les eyeballs se trouvent clairement plus sur TikTok, mais en B2B c’est un canal difficile. Il faut être authentique et cool, il faut publier des vidéos, être présent à tout moment, … Quand vos moyens sont limités, il n’est pas toujours facile de répondre à ces exigences. SD Worx attendra souvent de voir si le hype devient plus qu’un battage médiatique, mais du coup on perd évidemment des opportunités de connexion avec sa cible, surtout avec la nouvelle génération.
En outre, les newsletters posent aussi des défis. Qu’est-on encore en droit de faire selon les différentes réglementations ? Quelles newsletters des clients e-mail comme Gmail laissent-ils passer ou non ?
Heureusement, il existe encore des canaux stables comme LinkedIn. Le contenu pertinent y trouve automatiquement son chemin. Et puis, les propres canaux restent ce qu’il y a de plus important. Notre propre base de données et notre hub de contenu dédié sont et restent la base, mais il nous faut évidemment d’autres canaux pour diriger de nouvelles personnes vers eux.
Pourquoi la création de contenu B2B constitue-t-elle un défi ?
Que les choses soient claires : la création de contenu ne consiste pas à trouver des sujets adéquats ou des façons de leur donner vie. Chez SD Worx, nous sommes assis sur une montagne de contenus et la difficulté est plutôt de faire les bons choix.
Par contre, je me pose des questions sur la facilité d’utiliser ChatGPT et d’autres outils d’IA dans la création de contenu. Jusqu’à un certain niveau, l’output est très correct. Nous allons donc devoir veiller à maintenir la distinction. Le human created content gagnera encore en importance ; peut-être devra-t-on bientôt le voir comme un label. Voilà pourquoi nous travaillons depuis des lustres avec nos propres experts internes et des customer stories.
Cette évolution fera aussi que le contenu générique ne sera plus nécessaire. Des robots s’en chargeront…
Pourquoi la valorisation et la mesure de ses efforts forment-elles un point d’attention continu ?
Le défi au niveau de la valorisation est double. D’une part, il s’agit de sélectionner les bons KPI, d’autre part de bons outils et dashboards et de comment les utiliser à bon escient. Chez SD Worx, nous travaillons sur l’awareness et la génération de leads. Ces deux objectifs demandent des sets de KPI séparés. Sur le plan de la génération de leads, surtout, nous avons déjà connu une énorme évolution. Elle est entre autres intégrée dans les rapports de gestion. Cependant, nous retombons encore trop souvent dans une focalisation sur la création de contenu sans suffisamment étudier ce que celle-ci rapporte, comment aller plus loin dans l’entonnoir, … Nous cherchons à améliorer notre façon de mesurer, mais en même temps nous devons aussi veiller à ce qu’il y ait suffisamment de focus.
Comment ces défis cadrent-ils dans votre vision future du content marketing ?
Dans le monde B2B dans lequel je suis actif, le content marketing fonctionne. Bien sûr, je souhaite tout faire pour qu’il continue à fonctionner. Le content marketing est un facteur imminemment important lorsqu’il s’agit de confiance. C’est une façon de se démarquer, de construire de la crédibilité. C’est cet élément que je cherche à renforcer et c’est pour cette raison que la construction d’audience est tellement essentielle.