Quel est votre avis sur l’influence de l’IA sur la création de contenu ?
L’intelligence artificielle peut être très utile comme outil d’écriture dans certaines situations. L’erreur que commet toutefois l’industrie du content marketing est de supposer que l’IA n’est rien d’autre qu’un outil d’écriture. La vraie valeur de l’IA réside dans l’amélioration de l’efficacité et l’accélération des processus, moins dans la création de contenu même. Elle peut ainsi aider à alimenter un brainstorming et fournir un moyen d’ouvrir ses horizons. Elle peut s’avérer utile pour comprendre et mettre en lumière certains points de vue ou perspectives que nous n’avions même pas encore considérés nous-mêmes. De plus, elle peut nous aider à réfléchir à comment utiliser du contenu pour satisfaire un public cible spécifique. L’IA est une ressource utile, mais je ne l’emploierais pas pour écrire.
L’IA peut-elle jouer un rôle dans la création de résumés de newsletters et d’articles de blog ?
Bien sûr. L’IA contribue déjà à développer et à retravailler du contenu que nous avons déjà créé par nous-mêmes. Il s’agit donc d’autres versions de contenus que nous créons nous-mêmes, dans lesquels nous répondons déjà à toutes les questions fondamentales : qui est le public, qu’avons-nous à offrir et pourquoi cela devrait-il intéresser ces gens ?
Je me sers par exemple de l’IA lors de la rédaction ou correction d’un texte pour LinkedIn au sujet des newsletter que j’envoie à mon public. L’IA peut donc s’avérer utile pour créer une version abrégée de la newsletter. À mes yeux, cela ne signifie nullement que l’IA a écrit ce texte ; telle une coéquipière, elle m’a aidée à améliorer ou à transformer un texte, par exemple pour assurer qu’il capte mieux l’attention du public ou qu’il soit plus approprié pour des plateformes sociales comme LinkedIn ou X.
L’IA aide-t-elle à résoudre le problème de ‘faire plus avec moins de moyens’ ?
En tant que marketeurs, nous sommes souvent poussés à créer toujours plus de contenu avec moins de moyens. Peut-être y a-t-il toutefois plus de valeur dans la création d’un contenu avec plus d’impact, qui permet de mieux atteindre nos objectifs, plus efficacement ? Nous ne devons pas nécessairement créer plus de contenu ; nous devons faire mieux. Do less and obsess. Soyez obsédé et réfléchissez à la qualité que vous produisez : dans quelle mesure le contenu est-il approprié à votre public cible, quel engagement cherchez-vous à créer à travers lui, …
Pensez-vous qu’avec l’essor de l’IA le journalisme gagne en importance pour faire la différence au sein du (content) marketing ?
Les journalistes sont plus importants que jamais. Nous aurons toujours besoin de quelqu’un entre l’ordinateur et le public. Les gens qui forment le chaînon intermédiaire et sont à la base du contenu sont aujourd’hui hyper importants.
J’ai eu des conversations avec une série de jeunes débutant dans le content marketing et je constate qu’il y a beaucoup de peur qu’à l’avenir ces jobs disparaîtront. Mon conseil ? Vous travaillez dans un secteur parfait, mais il faut continuer à investir en vous-même en tant que créateurs de contenu. Il faut réfléchir à comment se servir d’outils d’IA pour porter le contenu à un niveau supérieur.
Il y a un peu moins d’un an, vous avez publié la deuxième édition de votre bestseller ‘Everybody Writes’. Quelles sont les tendances ou évolutions majeures que vous avez relevées entre la première et la deuxième édition ?
La première édition a été publiée en 2014, il y a donc neuf ans. Depuis, énormément de choses ont changé dans le monde de l’écriture, surtout depuis la pandémie du coronavirus. Ainsi, nous adoptons généralement une approche plus humaine et empathique dans notre façon de communiquer depuis la pandémie, parce qu’à l’époque nous étions tous logés à la même enseigne.
Deuxièmement, le nombre de canaux a cru de manière exponentielle, voire explosé. Quand j’ai écrit la première édition, nous parlions surtout de blogposts, de homepages, de landing pages, … Aujourd’hui, nous avons beaucoup plus d’opportunités différentes pour touche notre public. L’audiovisuel a aussi pris beaucoup plus d’importance par rapport à 2014, et je l’aborde donc également dans mon livre. Dans la deuxième édition, je parle en outre bien plus de storytelling et de brand voice. Cette édition aborde aussi davantage le tone of voice.
Le troisième élément qui a changé et évolué… c’est moi. Mon propre style d’écriture a changé, la façon dont je m’adresse à un public, etc. J’ai huit ans de plus et entre-temps j’ai acquis beaucoup d’expérience. Aujourd’hui, je communique aussi avec beaucoup plus d’assurance, ce qui fait que j’ai ressenti le besoin d’écrire un nouveau livre.
Si une troisième édition était publiée demain, quel chapitre contiendrait-elle que la deuxième n’a pas ?
Je m’étendrais plus longuement sur l’IA. J’en ai parlé un peu, mais pas dans la mesure de sa pertinence aujourd’hui. Quand le livre est sorti en 2022, l’IA existait déjà, mais ChatGPT n’avait pas encore été lancé. Quelques mois plus tard, nous avons été submergés par des outils d’IA et soudain l’IA était omniprésente. Cependant, je ne changerais pas mes conseils à ce sujet.
Une question que beaucoup se posent : comment convaincre son patron de se lancer à fond dans le content marketing ?
Je pense qu’il est important de trouver un endroit où l’on peut vraiment être performant au sein d’un canal spécifique, et d’y lancer un projet. Ensuite, on s’en sert de levier pour élargir son programme. Vous ne pouvez pas faire irruption dans le bureau de votre patron pour annoncer : cette année, nous allons consacrer 90 % de notre budget au contenu. Si vous n’avez pas encore la moindre expérience en content marketing, c’est effrayant, tant pour le responsable que pour vous. Vous devez développer vos moyens et votre crédibilité au fil du temps. Communiquez toujours sur ce que vous êtes en train de faire, pourquoi et quels sont les résultats. Parlez le langage de la C-suite. Ne dites par exemple pas que cela augmentera l’engagement, mais associez-y toujours des résultats d’exploitation concrets.
Selon vous, où en sera le content marketing dans 5 ans ?
Ma philosophie consiste plutôt à réfléchir à ce dont nous disposons aujourd’hui et à en faire un usage optimal. Oubliez ce qui pourrait se passer en 2028, réfléchissons à ce qui se passe en 2023. Quelles sont les opportunités qui se présentent sous notre nez ? Nous sommes tellement charmés par the next, big, shiny thing, là où nous devrions nous concentrer sur les moyens et les aptitudes à notre disposition pour résoudre des problèmes pour nos clients. Les outils changeront sans cesse ; il y aura toujours quelque chose de nouveau. Franchement, c’est ce qui me plaît tellement dans le content marketing, et c’est la raison pour laquelle je suis toujours dedans après 20 ans.