L’été dernier, il a beaucoup été question parmi les spécialistes SEO de ce que l’on appelle le ‘Great Decoupling’, un terme qui fait référence au découplage radical entre les impressions et les clics dans les résultats de recherche. Le grand coupable : l’aperçu d’IA de Google. Celui-ci génère davantage d’impressions parce que les résumés IA citent plusieurs sources. Le revers de la médaille : les utilisateurs obtiennent une réponse toute faite et n’ont donc plus besoin de cliquer. La plateforme SEO Ahrefs a calculé qu’en présence d’un tel AI Overview, le taux de clics diminue en moyenne de 34,5 %.
Il s’agit du coup de grâce proverbial dans un processus qui était déjà en cours depuis bien plus longtemps. Bien avant l’intégration de l’IA, plus de 50 % des recherches sur Google étaient déjà ‘zéro-clic’. Des ‘featured snippets’ (ou extraits en vedette) et des listes ‘People Also Ask’ aux ‘knowlegde pannels’ (ou panneaux de connaissances) et aux outils tels que les calculatrices ou les cours de bourse ; depuis des années Google met tout en œuvre pour ne surtout pas rediriger les utilisateurs.
Ce faisant, le moteur de recherche remet en cause le modèle d’échange fondamental sur lequel le Web a été construit. Le principe était le suivant : les éditeurs créent du contenu, Google aspire tout et l’affiche dans des résultats de recherche généreusement lardés de publicités. En échange, les éditeurs obtenaient du trafic. Cela fonctionnait, car Google avait besoin de contenu et les sites Web recherchaient du trafic. Good trade. Jusqu’à ce que le moteur de recherche décide de ne plus respecter sa part du marché…
Exactement la même chose s’est produite sur les médias sociaux. Là aussi, l’accord initial était clair : ceux qui partagent du contenu de valeur sur la plateforme obtiennent en échange de la visibilité, de l’audience et du trafic. Mais à mesure que les algorithmes sont devenus plus sélectifs et que les plateformes ont cherché à avoir une plus grande prise sur le comportement des utilisateurs, cet accord s’est également érodé. Aujourd’hui, les publications sans audience payée sont à peine encore visibles, et les éditeurs sont de plus en plus souvent contraints de miser sur les posts zéro-clic ‘natifs’ – sans liens sortants.
Et puis, il y a aujourd’hui les ‘large language models’ (LLM ou grands modèles de langage) comme ChatGPT. Là où Google et les médias sociaux maintenaient encore l’apparence d’une relation réciproque, les LLM ont secoué à grande échelle le contenu du Web pour en générer des réponses reconditionnées sortant soi-disant de nulle part. En ce sens, l’empressement avec lequel de nombreux marketeurs se jettent sur le Generative Engine Optimization (GEO) semble quelque peu ironique : nous essayons une fois de plus d’être vus par un système qui se sert de nos contenus sans la moindre intention de nous donner quoi que ce soit en retour.
Le fait que ce free lunch ne durera sans doute pas éternellement a été démontré l’été dernier par une action de Cloudflare. L’entreprise, qui sécurise ou héberge plus de 20 % de tous les sites Web dans le monde, a annoncé le 1er juillet un ‘Content Independence Day’. Depuis lors, les ‘AI crawlers’ sont bloqués par défaut pour les nouveaux clients, tandis que les utilisateurs existants peuvent déterminer eux-mêmes , en un seul clic, s’ils autorisent des bots tels que GPTBot ou ClaudeBot. Cloudflare planche en outre sur un modèle ‘Pay Per Crawl’, dans lequel les sociétés d’IA n’ont accès au contenu que si elles sont prêtes à payer pour cela.
Quoi qu’il en soit, le GEO a beau être nouveau, c’est un jeu auquel nous avons déjà joué à de multiples reprises. La leçon que les marketeurs doivent en tirer est qu’il est franchement risqué de ne pas se constituer son propre public ou une ‘owned audience’. Bien sûr, le SEO, le GEO et les médias sociaux sont importants. Les marques se doivent d’être présentes là où se trouvent leurs groupes cibles. Cependant, ceux qui produisent et optimisent pour les algorithmes s’abandonnent aux caprices du trafic de recherche, des médias sociaux et de l’IA, ou paient le prix de leur absence.
Construire une owned audience demande du temps et du savoir-faire. Il faut donner une raison de rester, pas seulement de cliquer. Cela signifie : un contenu particulièrement pertinent, distinctif et valant la peine à plusieurs reprises, sous une forme qui sied au rythme de votre public. Une newsletter solide en est l’exemple classique, mais un contenu unique sur votre site, un podcast, un événement de niche, une communauté, voire une édition print peuvent également constituer la base d’un public propre.
Se forger un public fidèle et récurrent n’est pas la voie la plus facile. Ceux qui ne s’y engagent pas, risquent toutefois de se mettre hors-jeu à long terme.