Lorsqu’ils partagent leurs attentes pour 2023, le ton qu’adoptent les membres Custo est tout de même positif. Pour Jef De Busser (Head Office), la profession continuera de gagner en maturité. Dans ce cadre il évoque la mesure et une utilisation plus correcte du contenu, « qui prend le dessus sur sa création en tant que telle ». Ronald Boeckx (Gicom) rapporte à son tour un intérêt croissant pour le content marketing. « Plus que jamais, les consommateurs indécis cherchent à être rassurés par des contenus de valeur qui les touchent personnellement. »
Une grande attention à la qualité et au contenu distinctif
Alex Thoré (Magis) prédit une année de restructurations, qui doivent mieux armer le content marketing en ces temps turbulents. « Cela donnera lieu à de nouveaux modèles de contenu en matière d’organisation et de production. » Cependant, comment le métier évoluera-t-il alors exactement ? Voici comment Michel Libens de Propaganda voit les choses : « Moins de contenu, doublé d’une attention accrue à l’originalité et la créativité. »
Geerlinde Pevenage (BOSON Content) réfléchit dans le même sens. « Les crises successives ont forcé les marques à gérer leur budget marketing avec encore plus d’efficacité. Le marketing mix est réévalué. Résultat ? On continuera de tailler dans le nombre de canaux de communication, en vue de donner la priorité aux canaux qualitatifs pouvant permettre à une marque de vraiment proposer des contenus distinctifs. »
On peut toutefois aussi s’y prendre différemment, comme le prouve Bram Blondeel de MediaMixer. Lui met plutôt l’accent sur un mix poussé de canaux. « Les contenus qui s’adaptent facilement à de multiples supports gagnent sans cesse en importance. » En pensant à l’évolution la plus intéressante pour ce qui le concerne, lui, avec un impact potentiellement important sur la façon dont les entreprises procèderont à la création de contenu, Blondeel lorgne surtout du côté de l’IA. Il n’est d’ailleurs pas le seul…
L’essor de l’IA
Il est clair que l’intelligence artificielle est très présente à l’esprit des membres Custo. « Pour notre métier, elle évoluera d’un gadget à une ressource importante », dit Koen Denolf (The Fat Lady), appuyé dans ses propos par Jef De Busser : « Nous expérimentons actuellement avec les possibilités de l’IA, et elles sont époustouflantes. » Logiquement, les réactions sceptiques ne manquent pas non plus.
« Dans un monde où on parle tous les jours de l’IA, la créativité l’emportera », lance Bert Goessens (Bold & pepper). « Si on n’y croit pas dur comme fer, il n’y a plus qu’à immédiatement fermer boutique en tant que secteur. Chez nous, l’aspect humain reste plus que jamais l’alpha et l’oméga : vous reconnaîtrez notre voix, notre plume, notre pinceau dans tout ce qui est moyen, générique, médiocre et artificiel. »
Geerlinde Pevenage considère l’agitation et les points de vue polarisés, et tout comme Koen Denolf elle taxe l’IA de ressource. « Nous sommes en train de tester quelques outils IA pour une série de clients, et que s’avère-t-il ? L’input stratégique et le travail rédactionnel restent nécessaires. Nous voyons l’IA comme un outil par excellence pour nous rendre encore plus intelligents, nos contenus et nous, et, après de nombreux tests, réaliser des gains de temps importants. »
Restent également à bord : les ‘oldschool deliverables’
Bert Goessens, qui regarde aussi de l’avant vers l’importance croissante d’un contenu fort dans l’employer branding, s’attend, en 2023, à « « un nième retour de livrables traditionnels comme le print et l’e-mail marketing ». Jef De Busser évoque lui aussi un intérêt durable pour les magazines, et ce, malgré les prix élevés de l’énergie et du papier. Dans le cadre de la diversification des canaux et des types de contenu, Bram Blondeel pense que les podcasts ne cesseront de gagner en importance, et Hans Faelens (JaJa) prédit la percée de récits de vente interactifs en ligne. « Ils offrent plus de contrôle au téléspectateur et génèrent un profond impact émotionnel. »
« Les organisations investiront encore plus dans le contenu, par le biais d’une cellule de contenu propre, mais aussi à travers une collaboration plus étendue avec les agences de contenu », explique Koen Denolf, penché sur sa boule de cristal. « Nous voyons aussi nos clients apporter plus de structure », conclut Bart Lombaerts (SPYKE). « Ils décident de ce qu’ils font eux-mêmes et du type d’écosystème d’agences qu’ils construisent autour de cela. Pour ce qui nous concerne, c’est l’étape que franchira le marché vers plus de professionnalisation. »
Il ne fait en tout cas guère de doute qu’en 2023 aussi, les agences de content marketing continueront à maintenir et à renforcer leur rôle central dans ce récit.