Qu’est-ce qu’un podcast ?
Les podcasts ou émissions audio sur demande ne constituent pas un nouveau média en soi (le premier podcast fut diffusé via RSS en 2004), mais cela n’empêche que pour beaucoup de gens – et, surtout, de marques – c’est un phénomène récent.
Un podcast a-t-il un sens pour votre marque ?
Nous avons demandé aux membres Custo Jeroen Joosens (Managing Partner chez OnlyHumans), Sam De Cock (CEO de Like Minds) et Bart Lombaerts (Head of Content de SPYKE) de nous dresser la liste des questions clés que les marketers feraient bien de se poser.
1. Mon public cible écoute-t-il les podcasts ?
Bart Lombaerts : « ‘Ne devrait-on pas créer un podcast ?’ C’est une interrogation qui revient souvent. Cependant, la bonne question à poser est bien sûr : les podcasts sont-ils bénéfiques à mon public ? De Tijd, par exemple, l’a très bien compris : son public prend la route tôt le matin et n’a que très peu de temps. Il a donc été décidé de créer un podcast quotidien, disponible à 7 heures, qui en un quart d’heure passe en revue l’actualité majeure. »
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2. Disposez-vous d’un thème qui fonctionne en podcast ?
Sam De Cock : « Tout ce qu’on a envie de raconter ne fonctionne pas nécessairement en podcast. C’est un média qui permet de s’attarder sur les choses et de créer de la profondeur. Veillez aussi à instaurer une certaine régularité afin de pouvoir proposer vos sujets en séries d’épisodes. C’est ce qui fonctionne le mieux. »
3. Un podcast s’inscrit-il dans vos objectifs de communication ?
Jeroen Joosens : « Posez-vous toujours la question de savoir ce que vous voulez réaliser avec votre podcast et s’il va de pair avec vos objectifs de marketing et de communication. Souhaitez-vous renforcer votre employer branding ? Augmenter la notoriété de votre marque ? Booster l’engagement au sein de votre public ? Tout cela est parfaitement possible, mais veillez à ce que les objectifs soient clairs à l’avance. »
4. Pouvez-vous imaginer un format qui soit bien accueilli ?
Bart Lombaerts : « Un élément essentiel dans le podcasting est l’identification du bon format. Optez-vous pour une interview ? Choisissez-vous un cadre dans lequel plusieurs personnes prennent la parole ? Vous décidez-vous pour une combinaison d’interviews de rue et d’une discussion en studio ? Quel que soit le mode que vous choisissiez, il vaut mieux l’emballer dans une apparence reconnaissable. Votre format sera en grande partie déterminé par ces deux éléments.
Or, peut-être ne devez-vous pas produire de podcast propre. Vous pourriez aussi en sponsoriser un. Vous serez ainsi à même de toucher votre cible malgré tout et vous serez (plus) assuré d’une grande audience. Le sponsoring peut d’ailleurs brasser très large : de la citation de marque pure à la participation à la conversation. Vous pouvez par exemple avoir voix au chapitre dans le choix des invités. »
5. Êtes-vous prêt(e) à investir ?
Jeroen Joosens : « On pense à tort que les podcasts demandent peu de budget parce qu’on se cantonne à l’audio. Il est vrai que c’est rapide à mettre en place en soi, mais pour créer un produit de qualité, il faut être prêt à mettre le temps et le budget nécessaires. Ce temps, il convient de l’investir dans une bonne préparation (en ayant ou non un entretien préliminaire avec votre ou vos hôtes). Il s’agit aussi de prévoir suffisamment de temps pour l’enregistrement et le montage. En outre, vous voulez évidemment pouvoir disposer d’une bonne voix. Elle aussi coûte de l’argent. Enfin, il y a l’endroit, qui déterminera également la qualité d’écoute.
Cela étant dit, vous pouvez aussi voir les choses par l’autre bout de la lorgnette : comme un podcast offre le temps et l’espace nécessaires, tant vos hôtes que votre marque en sortiront quasi toujours sous leur meilleur jour. Le grand avantage du slow media… »
6. Êtes-vous prêt(e) à aussi investir dans la distribution et la promotion ?
Sam De Cock : « Créer un podcast, c’est une chose, mais veiller à ce qu’il parvienne jusque chez les bonnes personnes en est une autre. Veillez donc à prêter attention aux modes et canaux qui vous permettront d’informer votre public cible de l’existence de votre podcast. Faites-y référence dans votre newsletter, sur vos canaux de médias sociaux, …
Ce qui aide également, c’est d’être en mesure d’utiliser votre podcast sous une autre forme ; dans le jargon professionnel, ça s’appelle du ‘repurposing’. Enregistrez par exemple aussi votre podcast en vidéo. Vous disposerez alors d’extraits sympas que vous pourrez utiliser à votre guise. »