De instanovel ‘De geruisloze terugkeer van Boris’ van Propaganda voor projectontwikkelaar Istoir (onderdeel van de Camino Group) won op de BOCA Awards 2022 drie awards en deed daar nadien nog een Medal voor creatie op de Nederlandse Content Marketing The Awards bij. Het is daarmee de meest bekroonde contentmarketingcase van 2022 in België.
‘De geruisloze terugkeer van Boris’ is het kortverhaal dat auteur Dirk Van Boxem in opdracht van Propaganda schreef naar aanleiding van het nieuwe woonproject van Istoir, het kasteel Potuit in Sint-Amandsberg. Dat werd vervolgens in een instanovel verpakt en via Instagram Stories verspreid om zo de bekendheid van Istoir en meer bepaald van het concrete project te verhogen.
“Dit verhaal zoekt de grenzen op tussen content marketing en literatuur”, zegt Siel Raes, project manager bij Propaganda. “Het maakt mooi de brug tussen het verhaal en het pand dat Istoir op dat moment aan het ontwikkelen was. Eigenlijk zijn we teruggegaan naar het DNA van de klant, namelijk projecten ontwikkelen in panden met een bijzonder verhaal.”
Keuze voor Instagram geen toeval
En toch kwam dit project er niet zonder slag of stoot. Propaganda kwam zelf op het idee – waarbij het zich inspireerde op de instanovels van de NY Public Library – en pitchte het bij de klant. Die reageerde eerst kritisch, maar ging toch mee in het verhaal.
“Het neemt niet weg dat we al langer sterk overtuigd zijn van content marketing”, voegt Frederik Van Vooren, Business Unit Manager van Istoir, toe. “Het is een poot die essentieel is om je communicatietafel stabiel te hebben. We waren bij dit voorstel gewoon op zoek naar de juiste redenen waarom we het zouden doen.”
Twee elementen maakten voor Istoir het verschil: het feit dat het zo dicht bij het DNA van het merk stond, maar ook de sterke integratie in sociale media. Istoir opteert immers al langer voor een sterke aanwezigheid op socialemediakanalen en dan vooral de meer visuele kanalen. Frederik Van Vooren: “Projecten als de onze verkoop je voor een stuk met emotie. Beelden (en zeker bewegende beelden) zeggen nog altijd meer dan duizend woorden. Vandaar dat voor dit verhaal onze focus op Instagram lag. Daarnaast zetten we in onze communicatie ook in op andere kanalen, on- en offline.”
De keuze voor Instagram was dus geen budgettaire keuze. “Maar uiteraard zijn we wel beperkt qua budget”, voegt Frederik Van Vooren toe. “We werken met een jaarbudget en hadden hiervoor budget vrij.”
Geen inzicht in de ROI
Met 87.000 kijkers en zowat 10.000 kijkers die de video’s volledig uitkeken, mogen Istoir en Propaganda terugblikken op een mooie campagne, maar resultaten die de ROI aantonen, zijn jammer genoeg niet voorhanden. “Dit was het pijnpunt toen we de case aan het uitschrijven waren”, merkt Sébastien Perquy op. De project manager van Propaganda voegt eraan toe dat ook het feit dat de advertentiecampagne, die moest opgezet worden door een andere partner van Istoir, veel te laat kwam.
Het aantal volgers groeit gestaag, maar de impact op de verkoop is heel moeilijk te berekenen. “Het gaat meer om het onder de aandacht brengen van je projecten, waarbij een bepaalde uitstraling zeer belangrijk is.”
Binnenkort waarschijnlijk een volgende verhaal
Istoir kijkt dan ook zeer tevreden terug op het initiatief. Meer nog, het wil het concept herhalen bij andere projecten. “Maar dat mogen we niet te snel doen”, zegt Frederik Van Vooren. “Het exclusieve karakter is belangrijk. Binnenkort starten we de verkoop van een project in Brugge. De kans is groot dat we dan opnieuw een verhaal schrijven.”
Dat brengt ons bij de laatste vraag: welke fout zullen bureau en opdrachtgever niet meer maken? “De distributie kreeg niet de aandacht die ze verdiende, mede door een misverstand met onze voormalige partner verantwoordelijk voor distributie”, is Frederik Van Vooren stellig. “Daarnaast zat de synchronisatie tussen de episodes niet helemaal goed. Sommige mensen kregen de tweede episode al te zien voor ze de eerste gezien hadden. We hebben geleerd dat er meer tijd tussen twee afleveringen moet zitten.”
Bij Propaganda kijken ze vooral naar een ander element. “We hadden de auteur iets te veel reële informatie over het pand meegegeven, onder andere over het feit dat er een passiemoord was gebeurd. Daardoor zat de eerste versie van het kortverhaal te dicht bij de realiteit. Met wat bijsturing hebben we het helemaal goed gekregen.”
En zo blijkt dat door een perfecte match tussen de waarden van de opdrachtgever en een contentidee, in combinatie met een stijlvolle uitwerking, de belangrijkste ROI van een case soms een beetje op de achtergrond kan geraken. Laat het vooral een motivatie zijn voor bureaus en merken om de strategie en uitwerking van hun case te optimaliseren.