Twee jaar geleden wou het Vlaams Instituut voor Biotechnologie (VIB) groots uitpakken. Niet alleen was de vijfjaarlijkse herziening van de beheersovereenkomst en de bijhorende subsidies in aantocht, ook de 25ste verjaardag van het onderzoeksinstituut moest natuurlijk passend gevierd worden. Het resultaat: een event en een uitgekiende contentcampagne om de bekendheid van het VIB een boost te geven.
Com&co is het contentagency van het instituut en nam ook deze opdracht voor zijn rekening. “We hebben snel beslist dat het concept zou gaan over impact”, blikt accountmanager Dieter Rommel terug. “Om aanspraak te maken op de steun van de Vlaamse overheid, moest het VIB kunnen aantonen dat het niet vanuit een ivoren toren opereert en die subsidies goed besteedt.”
Uitdagend selectieproces
De grote impact van het toonaangevende onderzoeksinstituut op de wetenschap, de medische wereld, de landbouw en de maatschappij staat niet ter discussie, maar bleef duidelijk onder de radar bij het grote publiek. Om daar verandering in te brengen, besloot com&co een website te ontwikkelen met twaalf longreads over tekenende pioniersverhalen.
“Het VIB stelde zelf een longlist op van honderd opmerkelijke onderzoeksprojecten, waarna wij de meest tot de verbeelding sprekende verhalen hebben geselecteerd”, legt Dieter Rommel uit. “Het was daarbij belangrijk om uit allerlei domeinen te puren, om zo de grote diversiteit binnen dit onderzoeksveld te beklemtonen, en om bovendien voor onderwerpen te kiezen die ook voor leken interessant zijn.”
Balans zoeken in vertaalslag
Niet alleen het selectieproces was uitdagend, ook de inhoudelijke opbouw van de verhalen bleek niet zonder hindernissen. “Een goed evenwicht vinden tussen de details verwerken die de topwetenschappers aanhalen en de vertaalslag maken naar wat de gewone burger begrijpt, was soms balanceren op een slappe koord”, klinkt het bij de accountmanager van com&co.
Om het vrij internationale academische gedeelte van de doelgroep te bereiken, werden de verhalen in het Engels gepubliceerd op de campagnewebsite (en in twee printspecials) en gedeeld via zowel de sociale media als de nieuwsbrief van het instituut. Maar om de content ook bij het beoogde bredere publiek te krijgen, was de adequate vertaalslag niet genoeg en moesten de bedenkers creatief uit de hoek komen.
“Veel mensen die wel een beetje geïnteresseerd zijn in wetenschap, volgen het VIB niet op de socials en zijn niet ingeschreven op de nieuwsbrief. Om uit die bubbel van onderzoekers te geraken, hebben we de in het Nederlands vertaalde Origin Stories ook verspreid via het populair-wetenschappelijke magazine EOS. Er speelden nog ideeën, zo dachten we aan een samenwerking met de podcast Nerdland, maar je moet natuurlijk altijd bepaalde praktische en budgettaire knopen doorhakken. En een event kost doorgaans behoorlijk wat geld.”
Wetenschapscommunicatie opgefrist
Op de BOCA 2022 won de campagne een Bronze Award in de categorie Best Content Marketing Program Not for Profit en een Craftsmanship-award voor Best Illustration or Infographic. Wanneer Dieter Rommel de voornaamste troeven van de case bespreekt, komt het publieksgerichte karakter en het uitbouwen van een tastbare campagne opnieuw ter sprake.
“Academici worden bedolven onder enorm veel wetenschapscommunicatie, steeds weer in dezelfde stijl: heel rationeel, heel correct, heel feitelijk, heel droog. Wij hebben voor het eerst wat human interest in die verhalen geïmplementeerd en probeerden de mens achter de impactvolle wetenschapper in de kijker te zetten. Zelf voelden ze zich soms een beetje oncomfortabel bij de meer persoonlijke vragen die we stelden, maar uiteindelijk vier je een verjaardagsfeest en daar hoort toch wat emotie bij.”
Ook op visueel vlak gaf com&co de praktijk van de wetenschapscommunicatie een frisse toets. “De typische visuele stijl kan je vergelijken met een affiche in de wachtzaal bij de dokter: een lelijke, witte achtergrond met wat blauwe en groene medische kleuren en enkele stockfoto’s. Met deze campagne en het perkamentachtige coverbeeld wilden we er net uitspringen en een warmer geheel creëren.”
Leerrijk project
Aangezien de mensen die intern betrokken waren bij de campagne vandaag niet meer aan boord zijn, kunnen we geen navraag doen naar de indrukken aan de klantzijde. Het is wel een feit dat het project een lichtje deed opgaan bij het VIB, weet Dieter Rommel. “Hoewel de visuele stijl niet structureel verankerd werd, beseft het instituut nu heel goed dat elke campagne ook een groot stuk visueel werk vergt.”
En ook voor het contentmarketingbureau ging het om een leerrijke campagne. “Het klinkt contra-intuïtief, maar we beslisten voor het eerst om zo weinig mogelijk content te maken. We ontwikkelden slechts een paar, maar wel heel lange en diepgaande verhalen. Focussen op één extreem goed eindproduct, is een les die we ook naar andere klanten toe meenamen uit dit project.”
Wat met … de eigen impact?
De Return On Investment van een campagne exact becijferen, het is niet altijd eenvoudig in content marketing. “We kunnen niet zeggen dat deze campagne één op één geleid heeft tot de extra subsidies van de minister”, is Rommel realistisch. “Om de precieze bijdrage van de pioniersverhalen te bepalen, zouden we al psychologisch onderzoek moeten doen. Het doel was hoe dan ook brand building, en niet lead generation.”
Qua bereik boekte het VIB alleszins mooie resultaten. Naast de vele gasten op het feest in Tour & Taxis, trok de campagnesite 19.269 unieke bezoekers en haalde de teaservideo over de verschillende socials heen meer dan 22.000 views. “Aangezien het VIB als spilfiguur in de biotechwereld over veel e-mailadressen beschikt, had deze campagne weinig advertising nodig”, klinkt het.
Tot slot: had com&co bepaalde zaken – achteraf gezien – beter kunnen aanpakken? “Het eventbureau heeft zijn job uitstekend gedaan, maar misschien hadden wij op inhoudelijk vlak ook wel aan het stuur moeten zitten van het feest. Dan zouden we het scenario van het event, de filmpjes en de interviews volledig hebben kunnen afstemmen op de verhalen.”
