Custo-leden Sander Van Dijcke (We Are Digital – Propaganda Group) en com&co-duo Jonas Vandroemme en Reinhard De Milt delen hun inzichten.
Wat is Artificiële Intelligentie (AI)?
“AI is de mogelijkheid van een machine om mensachtige vaardigheden te vertonen – zoals redeneren, leren, plannen en creativiteit.” Dat is de definitie van artificial intelligence, artificiële of kunstmatige intelligentie dus, volgens het Europees Parlement.
AI bestaat in allerlei soorten en maten, maar de achterliggende technologische systemen kennen wel enkele regelmatig terugkerende karakteristieken. Ze worden getraind op basis van grote hoeveelheden data, waarna ze bepaalde taken (deels tot volledig) autonoom kunnen uitvoeren. Taken waar ze bovendien vaak steeds beter in worden – zonder evenwel een menselijk niveau te bereiken.
Er zijn natuurlijk de zelfrijdende auto’s en de virtuele assistenten, maar navigatietools en vertaalprogramma’s zitten eveneens boordevol AI. Artificiële intelligentie is simpelweg niet meer weg te denken uit ons dagelijks leven, en de mogelijkheden worden almaar beter en veelzijdiger. Zo ook in het kader van content marketing. “De huidige situatie, waarin AI op tal van manieren tot uiting komt, zorgt ervoor dat je er eigenlijk wel gebruik van móét maken als content marketeer”, laat Sander Van Dijcke (We Are Digital – Propaganda Group) dan ook optekenen.
Welke plaats heeft AI in content marketing?
Bij het duiden van de plaats van AI in content marketing, wijst Jonas Vandroemme (com&co) allereerst op drie verschillende horizonnen of gradaties. “De eerste optie is zeer nabij en heeft betrekking op de gekende praktische toepassingen van AI: met tools zoals ChatGPT kan je bijvoorbeeld research doen, ideeën bedenken, input samenvatten, basisversies van blogposts of andere content creëren, variaties genereren op socialemediaposts, …”
“Hoe kan AI nieuwe businessmodellen generen? Dat is de volgende stap”, vervolgt Vandroemme. “Zo vernieuwend is dat misschien niet, maar dan draait het eerder om het strategische en minder om het productionele. De derde horizon is de meest speculatieve: bestaat de kans dat AI het opzet van dienstverlenende marketingbedrijven helemaal op zijn kop zet?”
“Voor merken zonder veel ervaring met artificiële intelligentie, is die eerste optie allicht de meest relevante”, vult Vandroemmes collega Reinhard De Milt aan. “De AI fungeert dan als een soort tweede brein, als een hulpmiddel dat voor inspiratie en efficiëntie zorgt.” Sander Van Dijcke verbindt dezelfde voordelen aan regeneratieve AI-tools als ChatGPT, maar benadrukt vooral de veelheid aan beschikbare toepassingen.
Kan AI nuttig zijn in elke fase van content marketing?
Want hoewel kunstmatige intelligentie bijzonder veel te bieden heeft voor contentcreatie – met naast de tekstuele en eerder inspirerende opties tevens tools als DALL-E en Midjourney, waarmee je woorden kan omzetten in beelden –, kan AI inderdaad ook in zowat alle fases van het contentmarketingtraject een rol spelen. Van segmentering tot distributie, van SEO-optimalisatie tot geautomatiseerde meetprocessen.
“Met name het data-aspect is erg interessant”, vindt Van Dijcke. “Zo bestaan er AI-tools die datasets kunnen analyseren om zo inzichten te vergaren rond doelgroepen. Op die manier is het zelfs mogelijk om de personalisatie van landingspagina’s, en dus het aanbieden van de meest relevante content, te automatiseren. Het is daarbij wel belangrijk om voorzichtig te zijn op vlak van privacy, zeker als je met gevoelige data aan de slag gaat.”
Agencies als AI-experts
“Ik geef merken het advies om supernieuwsgierig te zijn”, zegt Reinhard De Milt. “Precies omdat het zo moeilijk is om te voorspellen hoe AI en haar opportuniteiten verder zullen evolueren. Het is zaak om te experimenteren en de toekomstige stadia zelf te leren kennen.” De vinger aan de pols houden, is kortom de boodschap.
Niettemin kunnen merken uiteraard ook altijd rekenen op externe hulp, en gelukkig maar. “De juiste expertise inzetten is cruciaal”, weet Sander Van Dijcke. “Het ontbreekt AI vandaag nog aan een strategische, holistische blik. De datasets bevatten bovendien fouten, en wat menselijk boerenverstand is eveneens onontbeerlijk. Zomaar beginnen werken met AI, is dus geen goed plan.” De hulp inroepen van een agency, is dat wel. “Met hun kritische kijk kunnen bureaus immers de juiste inschattingen maken.”
Jonas Vandroemme is dezelfde mening toegedaan. “Er ligt zeker een kans voor contentmarketingbureaus om een voorsprong te nemen op vlak van AI. Door nog beter met die tools te kunnen werken dan bedrijven, is het mogelijk om opnieuw meerwaarde te creëren. Dat kan bijvoorbeeld door expertise op te bouwen in prompt engineering: wie in staat is om zeer goede prompts te schrijven voor ChatGPT, krijgt daar tenslotte een betere output voor in de plaats.”
Zet AI content creators onder druk?
Dat content marketeers een grote rol kunnen spelen in dit verhaal, is intussen duidelijk. Maar zullen sommige content creators niet overbodig worden door artificiële intelligentie? “De job van de content creator zal niet verdwijnen, maar wel wijzigen”, denkt Reinhard De Milt. “Bepaalde taken zullen worden overgenomen door AI, en omgekeerd komen er weer andere bij.”
“AI zullen marketeers die enkel middelmatige, voorspelbare commodity content produceren, overbodig maken”, valt Jonas Vandroemme zijn collega bij. Ook Sander Van Dijcke verwacht dat AI vooral van nut zal zijn op vlak van repetitieve taken, wat naar zijn mening trouwens een heel goede zaak is. “Zo kan de mens focussen op zijn specialiteiten: strategisch denken, logisch boerenverstand en creativiteit.”
Efficiëntiewinsten vormen misschien wel de grootste troef van AI – al moet er telkens wat tijd in controle kruipen, want inhoudelijk zijn ChatGPT en consoorten helemaal niet onfeilbaar. Dat AI-tools creatievelingen meer ruimte geven om content van een extra (humoristisch, emotioneel, meer publieksgericht, …) laagje te voorzien, iets wat zulke tools doorgaans zelf níét kunnen, toont aan dat ze geenszins een bedreiging en bovenal een nuttig hulpmiddel betekenen.
Buitengewone relevantie
Afsluitend geven Jonas Vandroemme en Reinhard De Milt in verband met deze thematiek graag nog een aantal interessante inzichten en lessen mee die ze destilleerden uit een rondetafelsessie met een tiental (B2B-)marketeers. “Omdat het zo lastig is om nu al goede voorspellingen te doen, is het ten eerste aangewezen om onszelf een bepaalde attitude aan te meten: we moeten enerzijds optimistisch zijn en goesting hebben om met AI aan de slag te gaan, maar anderzijds is er ook nood aan een kritische, ietwat sceptische blik.”
“Een tweede verhaallijn kadert rond wat het ultieme doel van een merk hoort te zijn: buitengewone relevantie. Het zeggen van de juiste dingen tegen de juiste mensen, relevantie, en daarnaast ook creatief zijn en uit de band springen. Hoewel AI veel mogelijkheden biedt, is die uitdaging er niet kleiner op geworden. Integendeel: je concurrenten kunnen precies hetzelfde aanvangen met de tools, dus de race om buitengewoon relevant te zijn is pittiger geworden.”
Aansluitend op die tweede kwestie, en sterk gelinkt aan het belang van dat extra laagje dat de ChatGPT’s van deze wereld niet kunnen toevoegen, volgen nog enkele prikkelende inzichten. “Waar pakweg tachtig procent van je content op een of andere manier zou kunnen voortspruiten uit AI-tools, maak je net het verschil met de andere twintig procent. Maar wat is dat dan, die twintig procent?”
“Misschien offline content, om je zo te onderscheiden van de online AI-output en relevant te zijn. Met bijvoorbeeld een hernieuwde focus op menselijk contact, via een beurs of een ander evenement. Wanneer AI de simpelere taken overneemt, krijgen we als content marketeer alleszins de kans om ons bureautje te verlaten en echt in contact te treden met de mensen. De doelgroep beter begrijpen dan de concurrentie, dat is ook die twintig procent.”
