Wanneer ze hun verwachtingen voor 2023 delen, overheerst toch een positieve teneur onder de Custo-leden. Jef De Busser (Head Office) ziet het vak verder volwassen worden en verwijst daarbij naar het meten en het juister inzetten van content, “dat de bovenhand krijgt op het louter creëren ervan”. Ronald Boeckx (Gicom) rapporteert op zijn beurt een stijgende interesse in content marketing. “Aarzelende consumenten moeten meer dan ooit gerustgesteld worden door waardevolle content die hen persoonlijk raakt.”
Grote focus op kwaliteit en onderscheidende content
Alex Thoré (Magis) voorspelt een jaar van herstructureringen, die content marketing beter moeten wapenen in turbulente tijden. “Dat zal leiden tot nieuwe contentmodellen op vlak van organisatie en productie.” Maar hoe zal het vak dan precies evolueren? Michel Libens van Propaganda ziet het als volgt: “Minder content, gekoppeld aan een verhoogde focus op originaliteit en creativiteit.”
Geerlinde Pevenage (BOSON Content) volgt een gelijkaardig denkpatroon. “Opeenvolgende crisissen hebben ervoor gezorgd dat merken nog efficiënter met hun marketingbudget moeten omspringen. De marketingmix wordt geherevalueerd. Het resultaat: er zal verder gesnoeid worden in het aantal communicatiekanalen, om voorrang te geven aan de kwalitatieve kanalen waarmee het merk echt onderscheidende content kan brengen.”
Maar het kan ook anders, bewijst Bram Blondeel van MediaMixer. Hij legt de focus eerder op een doorgedreven kanalenmix. “Content die zich vlot aanpast naar diverse dragers toe, wordt steeds belangrijker.” Denkend aan de voor hem meest interessante evolutie, met potentieel een sterke impact op hoe bedrijven content gaan creëren, kijkt Blondeel vooral naar AI. En hij staat daarin niet alleen …
Opmars van AI
Artificiële intelligentie leeft duidelijk in de geesten van de Custo-leden. “Het zal voor ons vak van een ‘trucje’ naar een belangrijk hulpmiddel evolueren”, zegt Koen Denolf (The Fat Lady), en hij krijgt bijval van Jef De Busser: “We experimenteren momenteel met de mogelijkheden van AI, en die zijn verbluffend.” Maar ook aan sceptische reacties ontbreekt het logischerwijs niet.
“In een wereld waarin elke dag over AI wordt gesproken, zal creativiteit overwinnen”, aldus Bert Goessens (Bold & pepper). “Als we daar niet sterk in geloven, kunnen we er als sector beter meteen mee stoppen. Bij ons blijft het menselijke aspect meer dan ooit het uitgangspunt: onze stem, onze pen, ons penseel zal je herkennen tussen alles wat doorsnee, generiek en (kunst)matig is.”
Geerlinde Pevenage overschouwt de commotie en de gepolariseerde standpunten, en noemt AI net als Koen Denolf een hulpmiddel. “Voor een aantal klanten zijn we enkele AI-tools aan het testen, en wat blijkt: strategische input en redactiewerk blijven steeds nodig. Wij zien AI als dé tool om onszelf en onze content nog slimmer te maken, en op termijn en na veel tests tijdwinst te boeken.”
Ook oldschool deliverables blijven aan boord
Bert Goessens, die ook vooruitblikt op een groeiend belang van sterke content in employer branding, verwacht in 2023 “een zoveelste comeback van oldschool deliverables zoals print en e-mail marketing”. Ook Jef De Busser maakt gewag van een blijvende interesse in magazines, en dat ondanks de hoge energie- en papierprijzen. In het kader van de verschillende kanalen en contenttypes gelooft Bram Blondeel dat podcasts almaar belangrijker zullen worden, en Hans Faelens (JaJa) voorspelt de doorbraak van interactieve online verkoopverhalen. “Die geven de kijker meer controle en genereren een diepe emotionele impact.”
“Organisaties zullen nog meer investeren in content, via een eigen contentcel én een meer uitgebreide samenwerking met content agencies”, kijkt Koen Denolf in zijn glazen bol. “Ook onze klanten zien we steeds meer structuur aanbrengen”, besluit Bart Lombaerts (SPYKE). “Ze beslissen wat ze zelf doen en welk ecosysteem van bureaus ze daarrond bouwen. Dat wordt wat ons betreft de stap in verdere professionalisering die de markt zal zetten.”
Het lijdt alleszins weinig twijfel dat de contentmarketingbureaus ook in 2023 hun centrale rol in dit verhaal zullen behouden en uitbouwen.