Gelezen, goedgekeurd en samengevat: 14 handige content-inzichten voor de contentmarketeer in mei

17 mei 2022

Wat leeft er nu in contentmarketingland? We vroegen het aan Pieter Vereertbrugghen van Custo-lid Cypres. Hij verzamelde 14 boeiende inzichten die je als contentmarketeer slimmer maken en die je meteen kan gebruiken.

De maand begon goed: een schitterend artikel van Doug Kessler – een van de thought leaders in contentmarketing – over de basis van contentmarketing: The Great Shift: a new marketing mindset for a new era.

Dit artikel focust op de grote revolutie in marketing: vroeger had marketing de misleiding ingebouwd. De dingen werden beter voorgesteld dan ze zijn, ‘waarheidsvertroebeling’ noemt Kessler het. Content marketing jaagt deze huichelaars uit de tempel: eerlijkheid en integriteit vormt voortaan de kern. “We don’t have to lie anymore.” Kessler licht toe hoe dit komt en wat dit betekent voor ons. En hij eindigt dit boeiend artikel met vijf tekenen dat je bedrijf klaar is voor deze nieuwe marketingmentaliteit. Een must read.

En de maand eindigde goed: de altijd boeiende Six Pixels of Separation brengt een podcast van Joe Pulizziover web3 en de ‘creator economy’. Pulizzi legt uit welke impact deze ontwikkeling zal hebben op onze sector. Een must hear.

Weet je helemaal niet wat de creator economy is? Lees dan ook het introartikel The New Creator Economy: A guide on Web3 creator platforms van Antler.

 

Contentstrategie en contentplanning

Ik vrees dat de woorden contentstrategie en contentplanning voortdurend door elkaar worden gehaald. Een contentstrategie is een visie (high level, dus) die de basis vormt voor content om specifieke bedrijfsdoelstellingen te bereiken. Met contentplanning bepaalt een bedrijf welke contentinitiatieven worden uitgevoerd: voor wie, door wie, wanneer, … Het is dus tactisch. Geen plan zonder strategie. Een goed artikel over dit onderscheid blijft het recente Why and How Content Planning Differs from Content Strategy van Brock Stechman voor DIVVY HQ.

Goede contentmarketing vraagt dus om een uitgebouwde strategische basis. En bedrijven beseffen dat: wereldwijd heeft 97% van de bedrijven die content marketing inschakelen een strategie. Maar, slechts 40% heeft deze gedocumenteerd. Dat, en veel meer interessante zaken, valt te lezen in Content marketing – statistics & facts, het recente Statista-jaarrapport rond contentmarketing.

Enkele interessante resultaten:

  • het meest gebruikte contenttype wereldwijd: blog artikel (92%)
  • het meest gebruikte kanaal voor contentdistributie: organic search (89%) met social media op de tweede plaats (87%)
  • 61% meet de effectiviteit van hun contentinspanningen

Het rapport is niet goedkoop (± 500 euro). Maar geen nood: Custo heeft het aangeschaft en we komen er in de volgende Content Talk uitgebreid op terug.

Contentcreatie

Onder het motto: You are human. You create value. publiceerde StoryLab een gids voor het maken van de juiste content in dit internettijdperk. Het is een zeer boeiende gids geworden voor beginners én voor doorwinterde contentmarketeers. De kern is een praktisch raamwerk (Growth Storytelling Framework).

En er hoort een gratis Excel-sheet bij, met verschillende tabbladen die je leiden doorheen alles wat je nodig hebt: van strategie over creatie en distributie tot het meten van content.

Het fantastische aan dit artikel en de Excel-sheet is dat ze je op een praktijkgerichte manier aantonen dat je meerdere disciplines, afdelingen, … uit je bedrijf moet laten samenwerken om succesvol te zijn. Het omvat dus zowel de contentstrategie (effectiviteit) en de content governance (efficiëntie). En wie mij kent, weet dat dit laatste me nauw aan het hart ligt.

Contentdistributie in de juiste kanalen

Bij Cypres spreken we over always on content marketing. Je zorgt dat jouw publiek altijd de juiste content kan vinden. Dit betekent dat je content moet plaatsen in de juiste kanalen: de eigen website, op de website van derden, LinkedIn, Facebook, …

Een interessant artikel hierrond vind ik 10 Customer Service Channels to Build Your CX Strategy. Het boeiende is dat het over customer service gaat. Ze bekijken het dus vanuit een customer experience-oogpunt. Het resultaat is dat ze je uitdagen om buiten de traditionele paden te wandelen. Zo vragen ze bijvoorbeeld om ook na te denken over de content die gebruikt wordt in telefonische support, de plaats waar klanten een echt gesprek kunnen voeren met een levende persoon.

Dat gaat dus over de combinatie van online en offline kanalen. Dit geeft me de perfecte aanleiding om het boek De power van post, hoe printmail hyperrelevant blijft in een digitale wereld van Tatjana Raman en Katrien Merckx aan te bevelen.

Dit toffe en relevante boek (332 blz.) toont aan dat print terecht een volwaardige plaats verdient in je strategie, “ook in communicatie gericht op Millennials en Generation Z”, zoals ze zelf zeggen. De Franstalige editie Le pouvoir du papier verschijnt in juni.

Promotie van je content

Ik blijf nog altijd een onderscheid maken tussen contentdistributie en contentpromotie. Je kan immers kwaliteitsvolle content maken en publiceren, bijvoorbeeld op de eigen website, maar er is online zoveel ruis en het organische bereik is onvoorspelbaar, dat je naar manieren moet zoeken om je content te promoten. Daarom bepalen we bij het plannen van content altijd ook een paid aanpak. Hoe kunnen we onze content boosten via betaalde online advertentiekanalen zoals Google Ads, LinkedIn Ads, …

Een uitstekend recent artikel hierrond is van de hand van Jodi Harris, Director Content Strategy bij het onvermijdelijke Content Marketing Institute: How To Make Paid Content Promotion Pay Off for Your Content Marketing.

Data en analytics

Data zijn over- en ondergewaardeerd.

Overgewaardeerd: Data zijn immers altijd historisch. “Uiteindelijk zullen de analytics je niet vertellen wat het volgende grote creatieve idee is. Zij zullen je vertellen wanneer het volgende grote creatieve idee werkt”, zegt Elea Feit, Assistant Professor of Marketing aan Drexel University, in een boeiend, kort artikel van Deloitte How the science of data analytics is shaping the future of marketing. In dit kort artikel krijg je een overzicht van de trends in digital marketing en vertelt ze ook hoe je te weten kan komen wanneer je data werken.

Ondergewaardeerd: Data worden te veel uitsluitend gezien als een hulpmiddel om te zien of je contentplan effectief werkt. Dat is een belangrijk onderdeel, maar data kunnen veel breder worden ingeschakeld, doorheen heel de content life cycle. Zowel bij het bijeenbrengen van insights voor je plan, bij de creatie van content (bijvoorbeeld voor infografieken), bij het zoeken naar de juiste kanalen, … Een boeiend introductieartikel hierover vind ik What is data-driven marketing? Het illustreert hoe breed data kunnen worden ingeschakeld.

Content governance

Geen artikel van mij zonder over content governance te spreken. Content governance gaat over de efficiëntie van contentmarketing. Hoe zorg je ervoor dat alle contentmarketingtaken worden vervuld door de juiste mensen op de juiste manier op het juiste moment? Het gaat dus over de backoffice van content marketing.

Een veelzeggend feit: ik ben de voorbije maand geen enkel vermeldenswaardig artikel tegengekomen over content governance. En dat is jammer. Ik schreef ooit: “Zodra je je realiseert dat content een van de belangrijkste activa is, zoek je automatisch naar manieren om je contentstrategie efficiënt te implementeren: dat is content governance.” Daar is duidelijk nog veel werk aan de winkel.

Pieter Vereertbrugghen is Content Strategist bij Cypres, het bureau dat hij oprichtte en recent deel is gaan uitmaken van een groep met Propaganda en We Are Digital.

Volg Pieter Vereertbrugghen op LinkedIn

Meer weten over hoe contentmarketing efficiënt wordt ingezet? Warm aanbevolen: De opkomst van content operations a.k.a. content governance.

Benieuwd naar de nieuwste trends in content marketing? Schrijf u in en ontvang onze newsletter in uw mailbox.