“Jaar na jaar wordt het moeilijker om het vakgebied content marketing duidelijk af te bakenen. Dat maakt dat de discussies in een jury zoals die van de BOCA ook steeds complexer worden. Neem daarbij dat ook de awards in Craftsmanship steeds meer worden beoordeeld in functie van de strategie en de resultaten, en je voelt dat het volwassen worden van het vak ook wat groeipijnen met zich mee brengt.”
Aan het woord is Bert van Loon (CMFF), voor de derde keer juryvoorzitter van de Craftsmanship Awards. Een jury die behoorlijk streng was met ‘slechts’ acht Craftsmanship Awards. “Binnen de jury keken we niet naar de intentie, wel naar de reactie die de contentinitiatieven opwekte”, aldus van Loon. “Het ging er zeer vurig aan toe, met sterke argumenten én met telkens een totale consensus als het ging om de awards.”
Live caseverdediging blijft toegevoegde waarde
Was het omdat ze voor het eerst in de jury zat? Feit is dat Lobke Heisen (LBL) aan haar jury (Strategy & Distribution Awards) een heel ander gevoel overhoudt. “Ik vond het sterk dat de jury – buiten mezelf – enkel bestond uit adverteerders”, zegt ze. “En dat de genomineerden hun case live kwamen verdedigen. Dat vraagt veel van de bureaus, maar geeft tegelijkertijd meer waarde aan de prijs. Het was bovendien leuk dat sommige bureaus de opdrachtgever hadden meegebracht naar de verdediging. Dat toont commitment van deze laatste.”
Heisen heeft nog enkele tips voor wie z’n case volgend jaar tijdens de BOCA mag komen verdedigen. “Vertel aanvullende zaken”, begint ze. “Wat in je case staat, weet de jury al. Maar zorg er anderzijds ook voor dat de case die je instuurt volledig is. Zo vermijd je dat je tijdens je verdediging elementaire info moet delen. Daarnaast is het niet slecht om kort te verwoorden waarom je een BOCA zou verdienen.”
Niet achter op andere landen
Buitenlandse juryvoorzitters zijn altijd goed om ons land in perspectief te plaatsen. In de eerste plaats met Nederland natuurlijk. “Ik vond het niveau best goed”, klinkt het bij Lobke Heisen. “Het was misschien wat minder vooruitstrevend dan wat we in Nederland zien. Al ligt dat natuurlijk ook aan de adverteerders. Soms is het meest creatieve niet het beste wat een klant nodig heeft. Ik voel wel dat Nederlandse bureaus wat meer leidend zijn. Ze slagen er waarschijnlijk in om beter te verkopen wat ze voorstellen.”
Bert van Loon merkt in andere landen een gelijkaardige evolutie. “Iedereen worstelt met de uitdaging om met content marketing duidelijk aantoonbare resultaten te laten opleveren. Ik maak ook deel uit van de jury in Duitsland en daar is het net zo.”
Om het niveau van de cases te verhogen raden de twee juryvoorzitters aan om heel helder te verwoorden wat je meet en waarom je dat doet. Lobke Heisen: “Zorg voor context. Wat deed je eerder? Welke doelen bepaalde je vooral? Je zou een kortetermijncampagne telkens in de langetermijnstrategie van een merk moeten kunnen kaderen. Dat zou een jury echt overtuigen. En als het een ‘one-off’ is, laat dan weten hoe je gedacht hebt aan de lange termijn, aan hergebruik van de content, …”
Aan de slimme bureaus om hiermee in 2024 rekening te houden…
Bert van Loon (CMFF) – juryvoorzitter van de Craftsmanship Awards
Lobke Heisen (LBL) – juryvoorzitter van de Strategy & Distribution Awards