De grote trends in content marketing
“De principes van content marketing hebben algemeen ingang gevonden en maken intussen gewoon deel uit van het marketingvak”, klinkt het bij Reinhard De Milt en Jonas Vandroemme (com&co). “Wat ons opvalt, is dat diezelfde principes steeds meer benut worden om ook andere takken van B2B-communicatie doeltreffender te maken. Interne communicatie, employer branding en duurzaamheidscommunicatie beginnen bij een buitengewoon relevant verhaal en vertrekken vanuit de noden en de verwachtingen van de doelgroep.”
Koen Denolf (The Fat Lady) merkt dat content niet langer beperkt is tot de communicatieafdeling. “Elk facet van een onderneming biedt mogelijkheden om waardevolle content te creëren en te delen. Of het nu gaat om interne processen, innovatieve projecten of zelfs de bedrijfscultuur, alles kan dienen als bron en wapen voor content marketing.”
Volgens Frank Goetmaeckers (f-twee) is de terugval van de podcast een belangrijke constatering. “De nieuwe – terechte – beoordelingsmethode, waarbij niet het aantal automatische downloads maar het aantal effectieve beluisteringen van tel is, slaat gaten in de plannen om adverteerders aan te trekken.” Naast AI ziet Mie Van der Auwera (MMBSY) twee zeer interessante trends. “Zoeken verschuift naar socialemediakanalen: aangezien jongere doelgroepen zich wenden tot sociale media voor antwoorden, zijn aanpassingen in de contentstrategieën vereist. Daarnaast moet content door het toegenomen gebruik van spraakassistenten inspelen op de meer casual, conversatiegerichte zoekopdrachten.”
Content marketing in 2024
“Content zal geïntegreerd worden in veel projecten en processen en daarom niet meer per se de noemer content marketing meekrijgen”, voorspelt Denolf. “Het zal een uitdaging worden voor marketeers om alles te overzien en al die stukjes logisch aan elkaar te knopen.” Indien merken blijven inzetten op bureaus tenminste, want volgens Goetmaeckers zullen meer klanten ‘dat kunnen we zelf’ zeggen. “Strategie blijft cruciaal en een goede basis om van te vertrekken en op verder te bouwen”, deelt Maureen Ranson (Propaganda) op haar beurt een eerste van drie verwachtingen.
Voorts legt Ranson de nadruk op de codewoorden personal branding, gezichten en authenticiteit. “Mensen zien graag mensen. Ik vermoed dat merken meer ambassadeurs naar voren zullen schuiven om hun doelgroep te bereiken.” En ook volgens haar is duurzaamheidscontent allesbehalve een vluchtige trend. “De trend zal zich verderzetten en steeds prominenter worden. Niet alleen in content, maar ook in advertenties. Denk bijvoorbeeld aan de YouTube-advertenties over duurzaamheidsinitiatieven van merken als Bueno en Kinder.” Die duurzaamheidscommunicatie is ook volgens Bart Lombaerts (SPYKE) dé trends voor 2024. “Misschien niet omdat bedrijven dat willen, vooral omdat ze moeten”, refereert hij naar de verplichting voor beursgenoteerde en hele grote bedrijven om te rapporteren over hun inspanningen op dit vlak. “Dat houdt het risico in dat het als een bedreiging wordt gezien, terwijl wij duurzaamheidscommunicatie als een gigantische opportuniteit zien.”
“De drang naar simplificatie”, werpt Bert Goessens (Bold&pepper) op in zijn vooruitblik. “Uiteraard is het helder brengen van je boodschap een essentieel gegeven in content marketing, maar vandaag zien we hoe zowel commerciële als niet-commerciële opdrachtgevers dat principe doordrukken. In veel projecten en pitches duiken termen als snackable en Bumba-proof op. Er is vraag naar korte boodschappen, eenvoudige woorden, uitleg zonder veel poespas. Anderzijds kent die trend ook grenzen. Benieuwd of we in 2024 al tot een punt zullen komen waarop tussen al die shorties een lange spot van enkele minuten, een magazine gewijd aan een speciaal topic of een artikel langer dan een A4 méér opvalt.”
Opportuniteiten in content marketing
Wanneer we peilen naar de grootste opportuniteiten van 2024, passeren verschillende zaken de revue. Els Mortier (Propaganda Group) denkt aan het verdwijnen van third-party cookies en het grotere bewustzijn hierrond bij de klant. “Het zorgt voor een shift naar het creëren van eigen ecosystemen, waarbij bedrijven zelf relevante data van hun eindgebruikers verzamelen. Aangezien waarde creëren voor de consument – in ruil voor zijn persoonlijke data – hierbij essentieel is, biedt deze evolutie zeker een kans om content marketing nog meer strategisch te verankeren. En om de creativiteit van content marketing meer te voeden vanuit een datagedreven aanpak.”
“Content governance, met duidelijke afspraken en vooral ook de juiste mensen op de juiste plaats, is belangrijk, net als content die onderscheidend is”, aldus Ranson. “Creativiteit blijft onmisbaar in een context met een overvloed aan content. Het bedenken van sterke formats en het testen en heruitvinden ervan, blijft een grote kans.”
Goessens zet dan weer de kracht van employer content op een voetstuk. “B2E-communicatie zit overduidelijk in de lift. De medewerker als corporate influencer wordt belangrijker dan ooit. Fijn om aan mee te werken, want dat strookt helemaal met een mensgerichte visie op content.”
Uitdagingen in content marketing
In het andere uiterste, dat van de uitdagingen, ziet Goessens net als Goetmaeckers dat adverteerders steeds meer communicatie- en marketingactiviteiten in eigen huis uitvoeren. “Budgetbeperkingen, crises, … Er was altijd wat in 2023. Wel gaat het allicht om een slingerbeweging, waarvan we weten dat contentmarketingbureaus uiteindelijk terug aan boord komen. Een samenwerking met externe partijen maakt een proces tenslotte creatiever en helpt adverteerders en overheden om met een open blik helder en menselijk te communiceren naar de doelgroep.”
Goetmaeckers noemt de vraag naar Return On Investment een bedreiging, en hetzelfde signaal vangen we op bij Ranson. “Meer verkopen op de lange termijn lukt niet als je enkel focust op sales of content die daaraan bijdraagt. Heel wat mensen zijn zich nog niet bewust van een probleem en hebben helemaal nog geen boodschap aan jouw oplossing. Hoewel we af en toe sprintjes kunnen trekken, blijft content marketing echt een marathon.”
Denolf is waakzaam voor ondermaatse content. “Middelmatigheid, onder het mom van efficiëntie inzetten op AI-gedreven generieke content, is een grote bedreiging. Zulke content zal een invloed hebben op de gemiddelde effectiviteit en daardoor op de algemene geloofwaardigheid van content marketing.” Mortier gaat volmondig akkoord. “Zo’n aanpak kan op korte termijn een piek in verkeer creëren, maar door de beperkte kwaliteit en relevantie van de content verdwijnt de impact steevast.”
AI: zowel een trend, als een opportuniteit, als een uitdaging
De content marketeers maken duidelijk dat AI op verschillende vlakken risico’s inhoudt. Er gaan zeker kansen mee gepaard voor het vakgebied, maar de nodige voorzichtigheid en aandacht voor privacy, transparantie en kwaliteit zijn geboden. Van der Auwera vat de genuanceerde teneur goed samen. “Kunstmatige intelligentie revolutioneert contentcreatie door automatisering en is een krachtig hulpmiddel voor personalisatie. AI stroomlijnt SEO, optimaliseert trefwoorden en voert concurrentieanalyses uit. AI is met andere woorden doordrongen van alle facetten van content marketing. Maar toch kan AI de diepgaande empathie en culturele nuances van menselijke creators niet repliceren. De waarde van authentieke, menselijke content, verankerd in persoonlijke ervaringen en unieke verhalen, blijft ongeëvenaard. Content marketeers kunnen AI wel benutten voor routineklussen, maar ook niet-professionals kunnen zich eraan wagen en de sector zo onder druk zetten. AI is dus zowel een opportuniteit als een uitdaging.”
“Ook wij volgen de ontwikkelingen in generatieve AI op de voet”, melden de com&co-strategen. “We omarmen de technologie en zoeken volop naar manieren om nieuwe tools structureel in te zetten. Hoe de toekomst eruitziet, weten we niet. Maar we weten wel dat er gouden tijden aanbreken voor de bedrijven en bureaus die de veilige middelmaat durven overstijgen. Doordat AI de stroom aan matige commodity content vergroot, zullen spelers met een unieke stem, buitengewone invalshoeken, schurende opinies of radicaal creatieve insteken meer dan ooit boven het maaiveld uitsteken.” “Content gemaakt op een journalistieke leest, kan hier een antwoord op zijn”, voegt Bart Lombaerts toe.
“De technologie is zodanig disruptief dat heel wat bureaus zullen moeten nadenken over hun positionering en daar ook naar handelen”, stelt Goessens. “Die weerslag zal je zeker zien bij adverteerders: kiezen ze voor de snelle berg kunstmatige – met de nadruk op matige – content, of gaan ze voor kwaliteit met een menselijke invalshoek? Dat wordt de spreidstand van het jaar.” Daaruit volgt naar verluidt nog een andere trend. “Bewijs geven van betrouwbaarheid wordt een strategische noodzaak die merken een concurrentievoordeel biedt. En dat is een goede zaak. Want wie heeft deepfakes nodig als je echte mensen het woord kan geven?”