De bedrijfswereld (en zo ook marketing) heeft de afgelopen jaren een hele resem schokken doorstaan, en dat had ook voor het contentmarketingvak gevolgen. Ondanks dat hobbelige macro-economische traject is de professionalisering onverminderd verdergegaan. Voor Robert Rose (Content Marketing Institute) bestaat er geen twijfel: “content marketing is marketing”. Hij beschrijft het ook in zijn nieuwste boek ‘Content Marketing Strategy’. Onder dat verhaal herkennen we evoluties in vijf grote thema’s die op Content Marketing World aan bod kwamen.
1. Innovatie in content marketing
Het was bijna zoeken naar presentaties die niet gingen over artificiële intelligentie (AI). AI heeft een grote invloed op de business wereld, en content marketing is geen uitzondering op de regel. Binnen content marketing heeft AI in sneltempo plaats gekregen. Zo gebruiken 26% van de marketeers generatieve AI in hun job volgens een studie van Deloitte. Dat is niet enkel door het bestaan van artificiële intelligentie: marketeers moeten alsmaar meer content produceren, en dat vaak met minder middelen en minder mensen.
Hoe dan ook is het niet enkel een kwestie van efficiëntie. Op Content Marketing World werd het meteen duidelijk dat we niet alleen moeten focussen op het verhogen van het volume van content door middel van AI. AI kan ook helpen bij het verbeteren van de kwaliteit van de content, bij het personaliseren, bij het genereren van SEO-keywords, …
Daarnaast kan artificiële intelligentie ook van dienst zijn om de juiste contentmarketingstrategie te kiezen om zo veel mogelijk waarde (en ook niet onbelangrijk: ROI) te genereren. De exacte waarde van content marketing aantonen blijkt niet gemakkelijk. Op het congres kwam Avinash Kaushik (Croud) met een presentatie die illustreerde dat AI kon helpen bij het bepalen van welke strategieën het meest opbrachten, om uiteindelijk op basis daarvan te optimaliseren.
Hoewel het zeker niet minder belangrijk is, kwam duurzaamheidscommunicatie slechts in één presentatie aan bod. En dat terwijl het net meer aandacht verdient. Content marketeers zijn immers de ideale partij om de brug te slaan tussen experts, wetenschappers en analisten enerzijds en consumenten anderzijds. De inzichten van deze presentatie? Zorg voor een framework om je verhaal aan op te hangen. Dat bestaat uit het belang van duurzaamheid voor je bedrijf, hoe je opereert, waarvoor je je inzet, wat je voortgang is, wat je onderweg leert en wat je nog gaat doen om van dat duurzaamheidsverhaal een succes te maken.
2. Evoluties in contentstrategie
Door onder meer digitalisering en AI bestaat de kans dat content marketing alsmaar meer eenheidsworst wordt. Gelukkig kan de juiste contentstrategie helpen om jezelf te differentiëren op de markt en om eruit te springen in een wereld vol informatie. Waarom moeten klanten naar jou luisteren en niet naar de concurrentie? Hoe kan je geloofwaardig en betrouwbaar worden in jouw domein en zo een referentie worden? Op Content Marketing World werden allerlei strategieën besproken om die trusted voice te worden. We vatten de tips van Marcus Sheridan (River Pools) samen:
- Zoek een gaatje in de markt en spreek over zaken waar anderen niet over spreken, op een consistente manier.
- Wees ook transparant, vertel waar je goed in bent maar ook even goed waar je niet goed in bent.
- Maak een objectieve vergelijking met de concurrentie zodat potentiële klanten steeds op jouw site terechtkomen, ook al zoeken ze de concurrentie op.
Daarnaast moet je je volgens Robert Rose niet per se binnen je content sweet spot nog eens gaan differentiëren ten opzichte van je concurrenten, maar wel zodanig sterke content hebben dat het niet uitmaakt wat de concurrentie doet. Het is dus vooral belangrijk om all-in te gaan voor deze content sweet spot, zodat je beter bent dan concurrenten en jouw categorie als het ware kan ‘claimen’.
3. Evoluties in contentcreatie
Op Content Marketing World werd het daarnaast duidelijk dat het belangrijk is om met je content steeds een stapje verder te gaan. Met hygiëne content, en daarmee dus vaak alle AI gegenereerde content, zal je niet de favoriet worden van elke consument. Hoe kan dat dan wel? Focus op inzichten en niet louter op informeren, en schrijf niet enkel vanuit een algemeen maar ook vanuit een persoonlijk perspectief.
Zo benadrukt Jay Acunzo (Creator Kitchen): “Informational content updates people, insightful content empowers them. To increase the value of your content, make it more insightful.” Kortom, als je focust op waardevolle content met persoonlijke inzichten die verrijkend zijn voor consumenten, treed je als merk buiten de zogenaamde commodity cage, waarin je enkel op basis van volume een concurrentieel voordeel kan verkrijgen. In de plaats daarvan onderscheid je jezelf op basis van de impact die je hebt.
Interessante bemerking die Jay Acunzo daarbij gaf tijdens zijn lezing over contentcreatie de dag van vandaag: “Het probleem met generatieve AI en robots is niet zozeer dat ze mensen zullen vervangen, wel dat mensen zichzelf alsmaar meer gedragen als robots.”
4. Evoluties in contentdistributie
Natuurlijk stopt content marketing niet bij het creëren van goede content. De content die je maakt moet ook gevonden en opgemerkt worden door de juiste mensen. Influencer marketing wordt vandaag wijdverspreid ingezet naar de consument toe en is de voorbije jaren ontploft in populariteit. Op Content Marketing World werd echter duidelijk dat influencer marketing ook ingezet kan worden in B2B.
Zo toonde Ashley Zeckman (Onalytica) aan dat B2B influencer marketing voor 30 keer meer awareness en engagement kan zorgen, alsook voor een toename in het vertrouwen in en de credibiliteit van je merk. Een goede tip? Zorg dat influencers affiniteit hebben met je merk. Uit cijfers van Onalytica blijkt namelijk dat 64% van de influencers met merken samenwerkt omdat ze er voeling mee hebben, slechts 14% doet het louter voor de financiële return. Voed dus op voorhand de relatie met influencers of met invloedrijke personen met een krachtig distributiekanaal, door ze bijvoorbeeld te betrekken in artikels. Ga pas daarna partnerships aan.
Daarnaast is ook PR een goede optie om de zichtbaarheid van je content en de autoriteit van je merk op te drijven. Dus waarom zou je die straffe content niet in de schijnwerpers zetten door media-aandacht? Belangrijk daarbij is dat meer pitches bij media niet per se zorgen voor meer media-aandacht. De kwaliteit van je content is het allerbelangrijkst, zodat journalisten en eindredacteurs geïntrigeerd zijn en je content ook willen delen.
Verder is het je waarschijnlijk niet ontgaan dat podcasts het voorbije decennium enorm populair geworden zijn. A. Lee Judge (Content Monsta) merkte echter op dat daar een aantal valkuilen bij komen kijken. Podcasts zijn volgens hem geen eindproduct, ze zijn een middel om via tal van verschillende kanalen te verspreiden, dat je bovendien kan helpen om je doelstellingen te realiseren. A. Lee Judge ziet ze dus vooral als een bron om content uit te plukken.
5. Evoluties in contentorganisatie
Om al deze evoluties de baas te kunnen, wordt een goede contentorganisatie steeds belangrijker. Cleveland Clinic illustreerde dit jaar opnieuw hoe je het verschil kan maken in content en hoe je bedrijf zich ernaar kan organiseren om zo uiteindelijk een contentfabriek te worden. Het is een welbekend voorbeeld van hoe elk bedrijf ook een mediabedrijf kan worden, en hoe dat uiteindelijk kan renderen. Cleveland Clinic ging in tien jaar van drie naar meer dan honderd medewerkers in het team en van 50.000 naar meer dan 1 miljard sessies.
