Barco is een in België gevestigd internationaal bedrijf gespecialiseerd in visualisatieoplossingen, van beeldschermen en projectoren tot grote videowalls en natuurlijk het bekende ClickShare. Het mikt met de gezondheidszorg, de entertainmentsector en de algemene bedrijfswereld op drie grote markten.
Om de merkidentiteit vorm te geven in de ogen van de verschillende doelgroepen, zet Barco sterk in op content marketing, en dat in meerdere lagen. Het werkt per business unit met een aparte contentmarketeer en overkoepelend is Eva Careel er verantwoordelijk voor content marketing en branding. Voor ons zet ze haar grootste professionele uitdagingen op een rijtje.
Waar lig je als Belgische contentmarketeer van wakker?
“Het zal niet vreemd klinken, maar: artificiële intelligentie. Dat topic roept allerlei vragen op. Hoe gaan we het vandaag inzetten? Wanneer maken we er gebruik van, en wanneer niet? Maar evenzeer: hoe gaan we de kwaliteit van de output bewaken en te midden van alle eenheidsworst échte verhalen vertellen waarmee je écht een relatie kan opbouwen met een bepaalde doelgroep? Ook ben ik bezig met de vraag hoe we onze stakeholders ervan kunnen overtuigen dat AI een hulpmiddel is en niet iets dat de content creator kan vervangen.
Aansluitend is er de impact van AI op zoekgedrag. Nu Google effectief AI-gegenereerde zoekresultaten toont, klikken mensen minder snel door naar je website. De invloed op de visibiliteit van je merk en de contentperformance van je website is mogelijk groot. Daarnaast is het misschien wel zo dat AI onze contentproductie faciliteert, maar moeten we anderzijds net méér content creëren. Dat is essentieel om zichtbaar te blijven in de AI-gestuurde zoekresultaten en op alle socials, die de consument liefst binnen hun platform houden.
Een gerelateerd punt waar ik van wakker lig, zijn data. Naast de SEO- en CRO-data (Conversion Rate Optimisation – acties om het conversiepercentage van een website te boosten, red.) gebruiken we performancedata om onze content te sturen. Die vertellen op het einde van de rit hoe de content gepresteerd heeft en hoeveel mensen onze blogs gelezen hebben, maar in een tijdperk van AI search zijn die gegevens eigenlijk niet meer te interpreteren. Verder vraag ik me af of de focus op data niet te groot wordt. Creativiteit, originaliteit en unieke content zijn óók cruciale instrumenten om visibiliteit te creëren. Tot slot gaat content marketing vaak eerder om brand awareness dan om leads, maar zijn zulke langetermijnparameters een pak moeilijker te meten.”
Hoe ga je aan de slag met al die vraagstukken rond AI?
“Uiteraard zorgen tools als ChatGPT ervoor dat je tijdswinst boekt, door de content van verschillende bronnen samen te vatten, een spellingcheck te doen of een invite te schrijven. Zulke vragen krijgt mijn team vaak, maar dat zijn geen opdrachten waarmee je toegevoegde waarde realiseert. Op die manier heeft AI een extra nut, want het stimuleert andere collega’s om zelf met eenvoudige taken aan de slag te gaan en zo een bijdrage te leveren aan de communicatie van je merk.
Wel zie je qua output duidelijke verschillen tussen communicatieprofessionals die AI gebruiken en niet-communicatieprofessionals die AI gebruiken. Ik ben er dan ook van overtuigd dat AI ons kan helpen, maar onze creativiteit en persoonlijke touch nooit kan vervangen. We moeten het omarmen, maar enkel als hulpmiddel voor efficiëntie. En de kloof tussen goede content en eenheidsworst zal alleen maar groter worden.”
Hoe kan je vandaag nog beter omgaan met data?
“Waar we werk van willen maken naar de toekomst toe, is het aanwenden van data om beter te communiceren met onze bestaande klanten. Verkopen aan klanten is nog altijd eenvoudiger dan nieuwe klanten vinden. Mensen die op een pagina van een verouderde projector terechtkomen, ontvangen van ons wel een e-mail over de opvolger van dat product. Maar ik ben jaloers op Coolblue, dat een uur na het leveren van een koptelefoon content mailt over features om meer uit het product te halen. Slimme marketing via data en een uitstekende merkbeleving dankzij how-to’s en wist-je-datjes, daar kunnen we nog meer op inzetten.”
Hebben jullie binnen het dataverhaal al stappen gezet in het introduceren van de lange termijn?
“Het blijft een moeilijk gegeven, maar we hebben een tijdje terug wel geëxperimenteerd met een soort multi-touch attribution model. Met zo’n instrument kan je nagaan hoe vaak een klant met je merk in interactie is gegaan. Door dat traject en de verschillende contactpunten uit te tekenen, kan je perfect zien welke bijdrage content marketing precies leverde.
In de wetenschap dat het niet enkel om analytics maar vooral om originele content draait, proberen we data eerder als een tussentijdse evaluatie dan als een eindpunt te gebruiken. Door sneller te meten, krijg je de kans om je content op een continue basis te verfijnen of bij te sturen. Ook dat is een manier om inzichten te vergaren over bepaalde evoluties en die langetermijnvisie zo te integreren in je contentmarketingstrategie.”
Hoe passen deze uitdagingen in jouw toekomstbeeld van content marketing?
“Ik zou het zeker niet nalaten om te experimenteren met nieuwe AI-tools en -platformen. Maar omdat meer en meer content er vandaag de dag gelijkaardig uitziet, wordt vooral een sterk merk nog belangrijker. Je hebt persoonlijkheid, originaliteit en authenticiteit nodig om eruit te springen. Die factoren bepalen of je iemand wil volgen op Instagram, maar evenzeer welke merken je leuk vindt. Het is dus zaak om ook als merk goed na te denken over wie je bent, waar je voor staat en welke verhalen je wil brengen. Daarom hopen we in de nabije toekomst meer in te zetten op strategic community engagement en op externe employer branding-communicatie. We willen life at Barco echt in de spotlights plaatsen.
Tot slot verwacht ik een trend richting meer offline content. De offline cafés in Londen bewijzen dat velen soms willen ontsnappen uit de digitale wereld. Die nood – die verder aangewakkerd wordt door de overdosis AI – zal volgens mij ook een impact hebben op de manier waarop mensen content willen consumeren.”