Van “het speelt zeker in content marketing” tot “FMCG, automerken en telecom zijn er heel streng in”… Wie we als voorbereiding voor dit artikel ook polsten naar hun visie op ‘conflicting accounts’, iedereen had er ervaring mee.
Voor de goede orde: onder conflicting accounts verstaan we twee of meer merken uit dezelfde sector die door eenzelfde bureau geserviced worden. De hamvraag die zich stelt: kan het?
Het vertrekpunt van dit artikel is de whitepaper ‘From Conflicting to Confidential Accounts’ van ACC, de moederorganisatie van Custo. De whitepaper behelst alle communicatiebureaus; wij wilden uiteraard weten in hoeverre het ook in content marketing speelt. Het antwoord kregen we al tijdens onze mini-rondvraag, maar voor een deep dive naar drijfveren en oplossingen gingen we te rade bij Custo-leden Antoon Theunissen (MediaMixer) en Koen Denolf (The Fat Lady).
Contradictorisch
Ze zijn het er alvast over eens dat het een dubbel verhaal is. Want enerzijds nemen prospecten met een bepaald bureau contact op, net omdat ze hopen dat er expertise in hun sector is. En anderzijds willen ze niet dat dat bureau voor een concurrent van hen werkt. “Heel vaak wordt bij een pitch of een aanbesteding gevraagd om referenties of cases uit de sector te geven”, maakt Antoon Theunissen het concreet. “Meestal zelfs van de afgelopen 2 of 3 jaar. Maar achteraf mag je dan niet meer voor die concurrent werken. Dat is toch op z’n minst contradictorisch.”
Zoals eerder aangehaald, blijken vooral merken uit de FMCG, auto-industrie en telecom allergisch voor samenwerking van hun bureau met concurrenten. In andere sectoren, zoals farma of petrochemie, is het dan weer een troef. “Wat me hierbij opvalt”, zegt Antoon Theunissen, “is dat merken uit de eerste sectoren vaak focussen op imago, op branding. Ze maken zich duidelijk zorgen om de economische schade die een bureau zou kunnen aanrichten als er gegevens of informatie bij de concurrentie belanden.”
Contracten geven vertrouwen
Volgens Theunissen is die angst nergens voor nodig. “De contracten die adverteerders met hun bureaus afsluiten, bevatten meer dan voldoende sleutels om mistoestanden te vermijden. De boeteclausules zijn dusdanig hoog dat je als bureau het risico absoluut niet wil lopen, los van het feit dat wij met z’n allen professionals zijn die vertrouwelijkheid kunnen behouden. Ik vergelijk het vaak met dokters. Zij hebben honderden patiënten en toch maakt niemand zich zorgen dat ze informatie van een ander delen. We zien net het voordeel van de ervaring in.”
Koen Denolf is genuanceerder. “Ik snap het ergens wel”, zegt hij. “Zeker bij content marketing sta je heel dicht bij je klant. Merken zien ons vaak als een echte partner, als een verlengstuk van hun communicatieafdeling.”
Hoe ermee omgaan? Praktisch en psychologisch
Denolf onderscheidt twee kanten van de zaak: “Je hebt het praktische en het psychologische. Om hier psychologisch mee om te gaan, is communicatie super belangrijk. De samenwerking tussen bureau en adverteerder is als een liefdesrelatie. Openheid en transparantie zijn de kern van een goede relatie…”
Het praktische aspect is volgens Koen Denolf kijken wat een goede oplossing voor de drie partijen kan zijn (vaak is er naast bureau en klant immers ook een prospect). “Ik herinner me een klant uit een sector. Toen ik hem meldde dat een concurrent van hem met ons in zee wilde, was hij meteen terughoudend. Maar uiteindelijk hebben we een way of working gevonden. Voor de ene klant deden we corporate werk en dat bleven we doen. En voor de andere werken we op productniveau. Het loopt zo al enkele jaren prima.”
Een andere oplossing kan natuurlijk exclusiviteit zijn, al hoort daar volgens onze gesprekspartners ook iets voor in ruil te staan, een extra vergoeding bijvoorbeeld. “Bij een klant ben ik ermee akkoord gegaan, op voorwaarde dat het budget het jaar erna omhoog ging”, zegt Koen Denolf.
“Wanneer opdrachtgevers vragen om exclusief voor hen te werken in de sector of om vaste teams ter beschikking te hebben, is dat zeker bespreekbaar”, voegt Antoon Theunissen toe. “Maar daarvoor moet natuurlijk betaald worden. Het zorgt er immers voor dat we die teams niet zo flexibel kunnen inzetten of andere inkomsten mislopen.”
Chinese walls = duurder
In de whitepaper ‘From Conflicting to Confidential Accounts’ wordt de creatie van Chinese walls geopperd. Dat betekent dat andere mensen op de accounts werken, de tools gescheiden zijn, geen informatie kan worden doorgespeeld… “Dat is niet de oplossing”, vindt Antoon Theunissen. “Aparte teams voor klanten en aparte tools zorgen er alleen maar voor dat de kennis niet gedeeld wordt. En dat het minder kostenefficiënt wordt voor iedereen. Iedereen verliest erbij.”
Welke oplossingen zijn denkbaar?
Wat is dan wel de oplossing voor klanten die toch terughoudend zijn? “Anticipeer en denk na over je standpunt voor je de vraag krijgt”, suggereert Koen Denolf. “Zo zorg je ervoor dat je een beeld hebt dat niet zwart/wit is en dat je geen emotionele beslissing neemt, terwijl er misschien ook voordelen zijn, zoals nog meer sectorervaring.”
“Ik keer terug naar het belang van een goed contract”, vult Theunissen aan. “In de banksector is dat doorgaans heel goed geregeld. Het lijkt an sich omslachtig om een uitvoerig contract op te stellen, maar het zorgt ervoor dat beide partijen zich veilig voelen. Net omdat je op voorhand duidelijke afspraken maakt.”
Tot slot roept Theunissen de sector ook op zich nog meer te verenigen. “We moeten ervoor zorgen dat onze sector nog meer als volwaardig wordt gezien. Er bestaat al een standaard sectorcontract en bij deze whitepaper horen ‘non disclosure agreements’, die zowel door bureau als afzonderlijke medewerkers kan ondertekend worden. Dat zijn mooie stappen waardoor we de confidentialiteit garanderen, maar we moeten er vooral voor zorgen dat ze in de markt bekend worden. Het is niet voor niets dat dokters de eed van Hypocrates afleggen, en dat die door iedereen gekend is…”
Volg Koen Denolf op LinkedIn
Volg Antoon Theunissen op LinkedIn