“We zijn nu een jaar aan het werk voor Delhaize en de kerstcampagne – waarin zes feestbeesten centraal staan – toont mooi waar we na dat jaar staan. De visual identity van de campagne bedacht door TBWA is mooi doorgetrokken in de content. In het magazine, dat Gicom maakt, staan kreeft, oester, kalkoen en andere feestbeesten centraal. Je ziet ze ook terugkeren op Facebook en Instagram, maar telkens door in te spelen op de eigenheid van het kanaal.”
Aan het woord is Alex Thoré. De Managing Partner vormde met Magis een content ecosysteem samen met de adverteerder en Gicom. Magis staat daarbij in voor de online content en bekijkt dat met een performance bril. “Het is een misverstand dat je content niet bottom-of-funnel kan inzetten of dat performance marketing enkel tot sales moet leiden”, zegt hij over de combinatie. “Enerzijds moet je ervoor zorgen dat je content in lijn ligt met je merkstrategie. En die bouw je op basis van consumenteninzichten op. Vroeger had je daarvoor consumentenonderzoek nodig, nu kan je al heel wat inzichten online vinden. Ook dat is performance marketing. Anderzijds vertrekken we van een filosofie dat je content in elke fase van de sales funnel kan inzetten. Over de hele funnel heen moet je de kanalen optimaliseren. Ook hier speelt performance marketing dus een rol.”
Gedraag je als een teamplayer
Bij Delhaize was de missie om de content omnichannel aan te bieden. “Tot een tweetal jaar geleden stond content bij Delhaize gelijk aan het magazine”, zegt Thoré. “Terwijl ze beseften dat ze met Delhaize.be en de social kanalen heel wat owned media hadden. Ze wisten dat ze er baat bij hadden hun strategische boodschappen te doen leven in alle beschikbare kanalen.”
Een volgende stap was het aflijnen wat content was en wat de rol van elk kanaal was. “Heel belangrijk daarbij is strategisch definiëren wat de rol van content marketing in de totale marketingstrategie is”, zegt Thoré. “In ons geval is de volledig gealigneerd met de inspiratie die komt van lead agency TBWA en de channel expertise van Mindshare. Gedraag je dus als een teamplayer en ken je plaats in de ploeg. Eens dat gebeurd is, kan je de rol van content in elk kanaal definiëren. Belangrijk is ook om rekening te houden met de momenten waarbij campagnes en content elkaar kruisen. Content marketing is always on, maar wat doe je wanneer dat kruist met campagnes?”
Pas na dat strategische gedeelte kon de implementatie plaatsvinden en werd de contentcreatie over de verschillende kanalen doorgetrokken.
Monroe, Einstein en Jobs
Rest de vraag welke tools of kennis je nodig hebt om niet alleen de omnichannel aanpak, maar ook de combinatie van content marketing en performance marketing te doen slagen. “Marilyn Monroe, Albert Einstein en Steve Jobs”, luidt het verrassende antwoord. “De magie zit ‘m in de combinatie van die drie profielen. Marilyn Monroe, geschilderd door Andy Warhol, staat voor de art of content. Dat zijn de redactionele denkers en doeners. Albert Einstein staat voor de digitale technologische experts. Zij weten perfect hoe elk digitaal kanaal werkt. Maar zij hebben nood aan een derde profiel, Steve Jobs. Hij was een algemene marketeer met kennis van het digitale. Die algemene marketingbackground is heel belangrijk om als tripartite het verschil te maken in het contentaanbod voor merken.”
