Als je de eerste stappen zet in de wereld van content marketing ontdek je gauw dat het veel meer betekent dan een journalist enkele teksten laten schrijven over jouw producten en diensten. Je dient een contentstrategie en -planop te stellen (waarom, voor wie, wanneer, kanalen, formaten,…), nieuwe kanalen moeten worden gebouwd, een measurement framework opgezet, interne rollen moeten worden geherdefinieerd, departementen moeten (leren) samenwerken, …
Praktijk leert me dat dit voor veel bedrijven gauw onoverzichtelijk wordt. En dat is begrijpelijk. Content marketing is een complexe discipline die de manier waarop je interne en externe communicatie voert drastisch wijzigt en die een impact heeft op jouw hele interne organisatie. Kortom, content marketing veroorzaakt een aardverschuivingin de manier waarop marketeers en communicatie-experten hun job moeten doen. En daar wringt dikwijls het schoentje: waar te beginnen als je content wil, inschakelen om de relatie tussen jouw merk en jouw relaties te versterken?
Vroeger zou ik gezegd hebben: start met een strategisch plan op te stellen van wat je wil bereiken (businessdoelstellingen), welke de noden van jouw doelgroepen zijn (persona’s), … Met het verstrijken der jaren ben ik pragmatischer geworden.
Het pad ontstaat door het te betreden
Als je van start wil gaan met content marketing, beveel ik nu aan eerst een inventaris te maken van de content die je al ‘in huis’ hebt. Het is een lijst met contentitems en zijn kwantitatieve eigenschappen. Een klassieke contentinventaris legt volgende basisgegevens (of een deel ervan) vast in een Excel-sheet.
- ID: je geeft je content een uniek identificatie- en referentienummer.
- Titel: bij content in HTML noteer je de <h1> tag.
- Onderwerp/categorie/thema: stel bij voorkeur vooraf een lijst van
Relevante onderwerpen/categorieën/thema’s op.
- Omschrijving: bij printartikels kun je de inleiding of een deel ervan gebruiken, bij HTML-content de meta description. De meta description is de tekst bij een URL in een SERP (Search Engine Results Page).
- Technisch formaat: van teksten (html, xml), beelden (jpeg, tif, png), media (swf, mp3, mp4), toepassingen (pdf, doc, xls), webbestanden (js, css), geprint artikel (magazine, productinformatie) …
- Locatie: hier noteer je de URL, de pagina en de navigatietitel van webcontent. Registreer ook waar de content wordt opgeslagen: in je contentmanagementsysteem, in een aangepaste database, bij een extern bureau,…
- Uitgever, auteur, eindredacteur, ‘Goedgekeurd door’: in deze rubriek houd je bij wie betrokken was bij de creatie, de beoordeling en het goedkeuringsproces.
- Recentste update: de dag waarop jouw content voor het laatst werd
- Taal: indien je over content in verschillende talen beschikt.
Het is nuttig je contentinventaris te vervolledigen met statistieken over webverkeer- en gebruik. Die kun je uit Google Analytics halen of uit om het even welke andere analysetoepassing. Enkele belangrijke statistieken voor HTML-pagina’s zijn:
- Aantal bezoekers per pagina?
- De duur van een paginabezoek en de tijd gespendeerd op de site
- De acties die plaatsvinden op een pagina.
Voor printmateriaal kun je vergelijkbare informatie verzamelen via een enquête, die je onder de lezers voert, bijvoorbeeld met de Custometer. Maak voor je start een lijst op van alle eigenschappen die je wenst te verzamelen. Denk er bij het registreren van je gegevens aan dat hoe consequenter je dit doet, hoe gemakkelijker je later de analyse van je gegevens kunt automatiseren. Hou dus woordgebruik, cijfers, data en spelling steeds consistent.
En dan verder
Het grote voordeel van deze inventarisatie is dat je een zicht krijgt op de contentproductie binnen jouw bedrijf. Je zal verrast zijn hoeveel content er al is, hoeveel collega’s er content creëren, …
Alleen heeft deze content meestal geen context en is dus doelloos en betekenisloos.
Maar niet getreurd. Je kan dan deze inventaris vervolgens verder opbouwen door de content-items te linken aan doelgroepen (voor wie?), doelstellingen (waartoe?), aan de customer journey’s (wanneer?), …
Zo leg je de basis voor jouw strategische aanpak. Je raakt er als het ware gaandeweg mee vertrouwd. Deze strategische uitbouw kan je doen in samenwerking met een contentmarketingbureau. Dat zal je eeuwig dankbaar zijn voor jouw inventarisatie. En het zal je strategie en plan snel vooruithelpen.
Veel succes met jouw contentmarketingactiviteiten.