Het is intussen meer dan 10 jaar dat Delhaize magazine bestaat. In maart 2012 verving het De Leeuw, waarmee de retailer al sinds 1987 zijn klanten om de twee maanden verblijdde.
In no time is de vervanger een vaste waarde geworden in het leespatroon van heel wat Belgen. Maar wat wil Delhaize met dit initiatief bereiken? Hoe evolueert het mee met de digitalisering? En met het veranderende gedrag van de Belg? Ronald Boeckx, Dominique Dervoigne en Laura De Vylder van contentmarketingbureau Gicom lichten een tipje van de sluier.
De doelstellingen van Delhaize magazine
Als een grote zus. Zo positioneert Delhaize zich als het gaat om content. “We willen niet met het vingertje wijzen, wel klanten inspireren, helpen en dichtbij zijn”, zegt Ronald Boeckx, CEO van Gicom, dat intussen al 10 jaar Delhaize bij zijn contentplannen ondersteunt.”
Het geeft meteen aan wat de doelstelling van Delhaize is: zich positioneren als een partner op lange termijn. Dat doet het uiteraard door zijn pijlers in de verf te zetten. “Better eating, better living, better planet is de nieuwe baseline van Delhaize”, vertelt Dominique Dervoigne, Operational Director bij Gicom. “Die drie thema’s maken we tastbaar met content en die content linkt ook naar de campagnes die over deze thema’s gaan.”
E-commerce als nieuwe doelstelling
Een meer recente doelstelling van Delhaize is het verhogen van de online verkoop. Het is bekend dat Delhaize magazine voor een boost van de verkoop van de ingrediënten die aan bod komen zorgt, de uitdaging wordt om die trend ook online door te zetten.
“Naast een gezonde commerciële ambitie van Delhaize is het ook gewoon de logica zelf”, aldus Ronald Boeckx. “Voor de consument is het superlogisch dat er vanuit de digitale content een rechtstreekse link is naar het product dat online kan aangekocht worden.”
De oplossing
De oplossing voor de uitdagingen van Delhaize is intussen al 10 jaar Delhaize magazine, dat focust op content rond voeding en recepten. Op dit vlak is er heel wat concurrentie, maar Delhaize vond heel snel een eigen stijl en toon, die perfect passen bij het imago dat Delhaize wil uitstralen: stijlvol en inspirerend.
Print, website, blog, video, social
Dat doet het al jaren in print, maar ook steeds meer via andere kanalen. Er is een website met tal van recepten, het magazine verschijnt ook digitaal, en er wordt actief via de sociale kanalen gecommuniceerd.
Zo brengt het geregeld een reel op Instagram en TikTok waarbij in een video van 30 seconden een recept uit de doeken gedaan wordt. Belangrijk is dat deze evoluties passen in een omnichannel-aanpak. Hierbij wordt de content van de magazines gebruikt als basis voor een extra verspreiding via digitale media en sociale kanalen. Gicom produceert reels en werkt samen met Magis Agency voor de amplificatie.
Delhaize schrapte in de zomer van 2022 een magazine, om in zijn plaats een digitaal magazine te ontwikkelen. “We hadden gedacht dat consumenten snel de switch naar digitale magazines zouden maken toen de iPad opkwam. Nog maar eens blijkt dat ze zich niets laten opdringen”, zegt Dominique Dervoigne. “We blijven uittesten hoe digitale magazines het best kunnen werken.”
Inspelen op actualiteit
Daarnaast kunnen we niet rond de inflatie en de prijsdruk heen. Die zijn alomtegenwoordig en met dergelijke evoluties in klantengedrag houdt Delhaize rekening. “Er is een duidelijke shift naar promo bij de retailers, ook bij Delhaize”, zegt Dominique Dervoigne. “Het heeft daarom het concept van de Kleine Leeuwtjes in het leven geroepen en dat concept trekken we ook in content door. Zo bieden we recepten aan onder de 3 euro per persoon.”
“Maar prijsfocus is niet de enige trend die we zien”, gaat Client Coördinator Laura De Vylder verder. “Er zijn daarnaast nieuwe thema’s als lokaal producten, minder vlees, meer groenten… Dat waren vroeger eerder specifieke thema’s in onze contentaanpak. Nu worden ze meer always-on.”
Superplus als cruciale sleutel
Verder is er de doelstelling om e-commerce te doen groeien. Cruciaal daarbij is het kunnen identificeren van bezoekers, idealiter via SuperPlus, het loyalty-initiatief van de retailer. “Dat zal ons toelaten om de band nog nauwer aan te halen”, klinkt het bij Ronald Boeckx. “Dan komt personalisatie een stapje dichter. IT en wetgeving zoals GDPR zorgen hier vooralsnog voor de nodige uitdagingen.”
Ook commerciële samenwerkingen mogelijk
Opmerkelijk bij dit contentmarketinginitiatief is dat Delhaize zijn leveranciers ook de kans biedt om in contact te treden met de eindklanten. Dat kan via een advertentie, maar steeds vaker gaat het om contentsamenwerkingen, waarbij een recept, een brand story of een native video wordt gedeeld. Telkens gaat het om een nauwe samenwerking, zodat het eindresultaat perfect past in het bredere contentkader van Delhaize.
Deze samenwerkingen zijn steeds vaker digitaal en ook de manier van tariferen evolueert. Dominique Dervoigne: “Het gaat niet steeds meer om het bereiken van mensen, ook tariferen per view of per klik komt voor. Je merkt dat adverteerders ook steeds vaker omnichannel beginnen denken.”
De resultaten van Delhaize magazine
Meest gelezen magazine in België
Online kan je alles meten, maar ook in print is het mogelijk een duidelijk beeld te hebben van de prestaties van een magazine. Als zowat enige merkenmagazine in België is Delhaize magazine gecimeerd. Zo werden op 12 oktober de nieuwe CIM cijfers bekendgemaakt, waaruit blijkt dat Delhaize magazine in 2022 al 1 miljoen extra lezers heeft gewonnen ten opzichte van 2019. Daarmee stijgt het lezersaantal van zo’n 2,7 miljoen naar 3,8 miljoen. Het is hiermee het meest gelezen magazine in ons land.
Daarnaast doet Delhaize geregeld onderzoek naar de perceptie van het magazine. Onderzoeksbureau Kantar krijgt om de twee nummers de opdracht een nummer tot in detail te bevragen bij de lezers.
Laura De Vylder: “Delhaize magazine scoort zeer goed op likeability en op aanbeveling. Het is geliefd bij Premium Foodies en Game Changers. Maar we zien ook sterke evoluties. Zo vallen bijvoorbeeld nieuwe rubrieken zoals Less Waste en de flexi-recepten van Loïc Van Impe goed in de smaak bij onze lezers. »
Digitale inhaalbeweging
Hoewel het totale bereik van Delhaize magazine in print nog steeds hoger is dan dat online, heeft Delhaize online met content een stevige inhaalbeweging gemaakt. In 2022 verwelkomde delhaize.be 7 miljoen bezoekers op zoek naar inspiratie, recepten, lokale verhalen, video’s of promoties. Maar liefst een stijging van 10% tegenover vorig jaar.
Over het bereik op social geven Delhaize en Gicom geen cijfers mee. Ze wijzen er wel op dat daar de KPI’s eerder op het niveau van engagement dan van puur bereik liggen, telkens gespecifieerd volgens de drie thema’s die bij de content van Delhaize centraal staan.
Delhaize magazine: een oercase
Wie deze cijfers bekijkt kan alleen maar vaststellen dat Delhaize zijn uitstekende resultaten van het printmgazine bestendigt en steeds meer doortrekt naar online. Deze case is en blijft een van de oercases in ons land als het gaat om content marketing.