Hoe was het niveau bij deze editie van de BOCA?
Jasper van Zandbeek: “Vorig jaar heb ik een jaartje geskipt, maar verder ben ik al jaren betrokken bij de BOCA. En ik ben oprecht positief over de ontwikkeling van het vak in België. Het werk was van een opmerkelijk hoger niveau dan de afgelopen jaren. Niet enkel ik had die ervaring, ook andere juryleden gaven dit aan.”
“Je merkt duidelijk dat de concurrentie is toegenomen. Je zag in de inzendingen veel verschillende bureaus die veel verschillende cases indienden. Het vuurtje is gaan branden. Vroeger domineerden enkele bureaus, nu is het geheel veel competitiever. De pioniers hebben de competitie aangejaagd.”
Bert van Loon: “Content is een instrument geworden. Het is een aanwinst, een tool voor heel wat verschillende silo’s in het communicatievak. En content is misschien wel de sleutel om deze silo’s te doorbreken.”
Hoe blikken jullie terug op de jurering?
Jasper van Zandbeek: “We hebben alle cases online gejureerd. Dat leidde tot een aantal genomineerden, die een volledige dag lang hun case live aan de jury presenteerden. Het zorgde ervoor dat we eigenlijk pas zijn beginnen jureren in de late namiddag.”
Bert van Loon: “Het feit dat de Craftmanship Awards onderdeel waren van de eengemaakte jury zorgde ervoor dat we ze zowel op het ‘ambachtelijke’ jureerden als de volledige case.”
Jasper van Zandbeek: “Sommige cases waren heel mooi gemaakt, maar beantwoordden niet aan de criteria. Het waren soms reclameconcepten of zelfs PR-concepten. De vraag ‘wat is content marketing?’ dook nog op. We raden deelnemers dan ook aan om in de toekomst duidelijk aan te geven wat de impact van content geweest is in de case die ze voorstellen.”
“Wat ik wel gemist heb is een goed inzicht in het budget. Dan weet je hoeveel er uit het budget is gehaald. Zo doe je het meest recht aan de inspanningen.”
Is er jullie iets opgevallen in de catogorieën?
Bert van Loon: “Er was weinig B2B-werk ingestuurd. Dat zie ik ook in andere landen, maar ik kan niet echt verklaren waarom er in B2B minder sterk werk zou gemaakt worden dan in B2C. Verder waren er heel wat cases die gebruik maakten van influencers. Het blijkt een onmisbare schakel, zeker voor contact met jongere doelgroepen. B2E kwam ook vaak aan bod. Niet onlogisch in een competitieve arbeidsmarkt, zowel wat betreft het aanwerven als het behouden van talent. Wat me bij deze categorie wel opviel, is dat de maakkeuzes eerder zendergedreven en minder ontvangergedreven waren. Je voelde dat er nog vaak werd gedacht vanuit een bedrijf dat iets wil vertellen en minder vanuit wat de ontvanger wil horen.”
Jasper van Zandbeek: “Er valt bij influencer marketing wel nog wat te winnen qua originaliteit. Je ziet steeds dezelfde 6 tot 8 influencers. Ik heb de indruk dat momenteel puur naar bereik wordt gekeken. Al waren er ook enkele cases die echt meer naar authenticiteit gekeken hadden, bijvoorbeeld de case Accountants van Morgen van RCA.”
Welke cases sprongen eruit?
Jasper van Zandbeek: “De samenwerking tussen De Mol en Verisure was opvallend: in-script content in een tv-serie. Al is het niet nieuw. In Goede Tijden Slechte Tijden gebeurde het al jaren geleden. Maar interessant is dat hier ook advertising aan gekoppeld werd. Er was een spot bij het begin van het programma. Eindelijk heb je geïntegreerde communicatie.”
“Het schoolvoorbeeld van hedendaagse content marketing was ‘De wereld in het Kleijn’ van Albert Heijn. In Nederland is het een zeer geliefd merk, maar ook established. Een soap, en zeker deze soap, zouden ze in Nederland niet aandurven. Het getuigt van lef. En van veel budget.”
Bert van Loon: “Het is hen gelukt om in België van een buitenlands merk te gaan naar een merk van herkenning. Dat is straf.”
Jasper van Zandbeek: “Dit is helemaal geen reclamecampagne, al is de promotie ervan schitterend gedaan. Het is juist inspirerend omdat ze wegblijven van de klassieke retailspot met een gelukkig gezinnetje. Ze zijn in staat geweest om met content de massa te bereiken.”
