Het wordt moeilijker om je content tactisch te verspreiden. Dat is een vanzelfsprekend, maar lang niet de enige consequentie van de teloorgang van third-party cookies. De gevolgen zijn legio en stellen content marketing eigenlijk in een bijzonder positief daglicht. Charlotte Vandenbergen, Web Analytics Expert bij We Are Digital (WAD) geeft duiding bij vijf gevolgen.
1. Minder hyperpersonalisering
De mogelijkheden om hyperspecifiek te targeten, nemen wat af. Maar dat hoeft niet per se een slechte zaak te zijn. “Het gevoel dat zeer gerichte advertenties oproepen, is zeker niet altijd positief. We lijken naar een punt te evolueren waarop merken liever niet met zulke praktijken geassocieerd worden.”
2. Nieuwe (re)targetingtechnieken duiken op
“We gaan ervan uit dat de platformen die sterk focusten op third-party cookies nu naarstig op zoek zijn naar andere targetingmethoden. Zo zouden ze kunnen verder bouwen op zaken als de Meta-pixel, die retargeting mogelijk maakt en trouwens deels als first-party cookie ingesteld is. Gebruikers kunnen hun voorkeuren zelf aanduiden in de accountinstellingen. Maar de toekomst zal moeten uitwijzen welke koers de technologiebedrijven willen varen.”
Anderzijds bestaan er ook alternatieve technieken, zoals matching en contextual advertising. “Bij iemand die de website van Sporza bezoekt, mag je bijvoorbeeld een zekere interesse in sport veronderstellen”, duidt Vandenbergen. “Die persoon kan je dan reclame voor een abonnement op een voetbalzender of schoenen van Decathlon voorschotelen. Dat noemen we contextueel adverteren, een targetingmethode die wel nog overeind blijft.”
3. First-party data winnen aan belang
Niet onbelangrijk: het zijn enkel de third-party cookies die verdwijnen, niet de first-party cookies. Daarin schuilt volgens Vandenbergen een belangrijke kans. “Het is een grote opportuniteit om meer first-party data te verzamelen en die ook beter te benutten. Vandaag moeten merken hun eindconsumenten zelf zo goed mogelijk leren kennen.”
Dat Google Analytics gebruikmaakt van first-party cookies en dus gewoon blijft bestaan, is alleszins een goede zaak. Surfgedrag op je eigen website meten, is niet iets van het verleden en blijft een leerrijke bron van informatie. “Aanvullend kan je inzichten vergaren uit technieken als keyword research. Door meerdere types data in te schakelen, vang je het verdwijnen van third-party cookies op.”
Hoe meer gegevens je bij elkaar brengt, hoe beter je kan inzetten op marketing automation. “Aan de hand van al die data creëer je een eigen targeting, waarbij je je gebruikers gepersonaliseerde boodschappen toont via e-mail of op je website. Door daar een lead scoring aan toe te voegen, krijg je bovendien de kans om een goede marketingfunnel uit te tekenen.” Naast consent is datakwaliteit daarbij wel een essentieel punt. “Zeker als je meer data begint te verzamelen, is het cruciaal dat die zowel up-to-date als foutloos blijven.”
4. Meer vraag naar relevante content en content marketing
“Anders dan puur te mikken op snelle campagnes en resultaten op de korte termijn, lijkt het me logisch dat bedrijven nu sneller naar content marketing zullen grijpen”, stelt Vandenbergen. Niet in het minst omdat relevante content alsmaar belangrijker wordt …
Met relevante content kan je optimaal inspelen op elke fase van de customer journey, maar er gaan nog voordelen mee gepaard. “Als ze er kwalitatieve, relevante content voor in de plaats krijgen, zijn mensen sneller geneigd om hun persoonlijke data te delen.” Zo kom je tevens sneller uit bij zero-party data, gegevens die klanten proactief verstrekken aan een merk. “Voorts maakt straffe, SEO-geoptimaliseerde content je vanzelf beter vindbaar in zoekmachines, zonder extra mediabudget.”
5. Grotere nood aan sterke owned media
In tijden zonder third-party cookies onderscheiden sterke merken zich nóg meer. En daar horen natuurlijk ook goed uitgebouwde eigen kanalen bij – één van de stokpaardjes van content marketing. Merken die kunnen rekenen op populaire owned media, zijn minder afhankelijk van sociale media. Ook is er sprake van een positieve spiraal, want je website of app is meteen een waardevolle bron van data.
Sterk gelinkt aan het opbouwen van een eigen klantendatabase en het grote belang van relevante content, is het concept addressable audience. Merken die over een publiek beschikken dat ze zelf naar hun owned media content kunnen begeleiden, bijvoorbeeld via nieuwsbrieven, hebben goud in handen en veel minder nood aan externe targetingdiensten.
