Is een campagne met influencers gemiddeld duurder of net goedkoper dan een traditionele marketingcampagne?
Ludovic Lenaerts: “Het is moeilijk om de vergelijking zwart op wit te maken, maar als je het in z’n geheel bekijkt, ben ik sterk geneigd om te zeggen dat een campagne met influencers goedkoper is. Voor adverteerders die voor televisie, radio of print kiezen, stopt het immers niet bij het aankopen van mediawaarde of bereik. Er hangt altijd nog een groot productioneel aspect aan vast, waarbij veel bekwame mensen een heel goede spot of advertentie uitwerken. Ook dat kost geld, terwijl een influencer meestal zelf aan de slag gaat. Als merk betaal je dus voor alles in één. Om een indicatie te geven: voor een campagne waarbij een populaire influencer één post creëert en deelt, mag je in totaal rekenen op een bedrag tussen 3.000 en 9.000 euro.”
Hoe bepaal je de kostprijs van een campagne met influencers?
Ludovic Lenaerts: “Om een correcte prijs vast te leggen, breng je allerlei elementen samen. In de eerste plaats natuurlijk de views en het engagement die de influencer laat optekenen en de tijd die nodig is voor het denkwerk en de creatie. Maar ook de fit – of het gebrek eraan – tussen de influencer en het merk of product speelt een rol. Als je Jonatan Medart eerst vraagt om een wasmiddel te promoten en hem nadien een zotte samenwerking voorschotelt, ga je sowieso twee verschillende prijzen horen.”
Hoe ziet het prijsverschil tussen een volwaardige contentproductie en een droge advertentiepost door een influencer eruit?
Ludovic Lenaerts: “Er is zeker een verschil, maar eigenlijk komt die pure reclame niet vaak meer voor. Influencers vragen zich altijd af of er een match is, of ze de voorgestelde marketingboodschap kunnen integreren in hun eigen verhaal en hoe ze die op hun typische manier kunnen brengen. Zij die dat niet doen, zullen allicht niet lang als influencer fungeren. Op een bepaald moment haken hun volgers onvermijdelijk af.”
Geven merken influencers vaak carte blanche? En heeft dat een invloed op het kostenplaatje?
Ludovic Lenaerts: “De mate van vrijheid die de influencer krijgt, verandert gewoonlijk niets aan de prijs. Complete carte blanche komt hoe dan ook zelden voor. Vanuit een adverteerdersstandpunt is het logisch dat een campagne aan bepaalde waarden of parameters moet voldoen. De vraag is: hoe beknopt maak je die richtlijnen? De beste methode is het creëren van een frame – samen met de creator – dat de verwachtingen helder in kaart brengt. Maar vervolgens moet je de influencer kunnen loslaten, zodat die persoon de kans krijgt om de opdracht op een creatieve manier in te vullen. Als je naderhand nog aanpassingen vraagt, doe je afbreuk aan de authenticiteit van de creator en voelt het publiek dat het merk een sturende rol had. Dan zat het kader vooraf niet goed.”
Zijn er grote verschillen tussen influencers qua vraagprijzen? Welke factoren bepalen de waarde van een creator?
Ludovic Lenaerts: “Er zijn effectief aanzienlijke verschillen. Naast de pure bereik- en engagementstatistieken gaat het vooral om een verhaal van vraag en aanbod. Bij influencers die een grote impact kunnen genereren in een specifieke niche met een laag aanbod, zal de prijs omhooggaan. Anderzijds kan een goede match tussen merk en influencer, waarbij de creator erg graag met de opdracht aan de slag wil, de vraagprijs net drukken. Influencers die er qua creativiteit om bekendstaan nog een stapje verder te gaan en dus wat meer tijd nodig hebben om een campagne uit te denken, hebben dan weer een grotere waarde.”
Is het ene platform meer waard dan het andere?
Ludovic Lenaerts: “De ‘viraliteit’ van het sociaal medium waarop een influencer populair is, speelt ergens wel een rol, maar eigenlijk is het platform in kwestie geen structurele factor in de waardebepaling. Zie het eerder als een facet dat automatisch vervat zit in en meegenomen wordt via de andere variabelen.”
Zijn de tarieven in Brussel, Vlaanderen en Wallonië vergelijkbaar?
Ludovic Lenaerts: “Het verschil en de moeilijkheid zit vooral in het feit dat Vlamingen hoofdzakelijk andere Vlamingen volgen, maar Walen zich tevens richten op Frankrijk. En vice versa: met een bekende Franstalige influencer krijg je er als merk ook een groot Frans publiek bij. Belgische bedrijven die enkel een nationaal bereik nastreven, moeten daar rekening mee houden. Aan de andere kant kunnen we evenzeer spreken van een sterk argument aan de aanbodzijde. Een Waalse creator die het relatief goed doet in eigen land en een volgersschare heeft die uit pakweg 60% Belgen en 40% Fransen bestaat, weet dat hij in vergelijking met z’n concurrenten over een groot Belgisch bereik beschikt en bijgevolg meer waard is.”
Hoeveel influencers zet je idealiter in? En geef je iedereen hetzelfde bedrag bij een campagne met meerdere creators?
Ludovic Lenaerts: “Met hoeveel influencers je best in zee gaat, hangt volledig af van de doelstellingen van de campagne. Op die vraag bestaat dus geen sluitend antwoord. Overkill vermijden is wel een belangrijke les. Wat de vergoedingen betreft, is het in een campagne met meerdere gezichten niet gebruikelijk om iedereen dezelfde som te geven. Ook dan wordt de prijs bepaald door al die parameters in rekening te brengen.”
Met welke andere kosten moeten adverteerders rekening houden in een campagne met influencers?
Ludovic Lenaerts: “Ofwel regel je alles rechtstreeks als merk en stel je er intern een verantwoordelijke voor aan, wiens uren je natuurlijk moet betalen, ofwel schakel je de expertise van een agency in. Zeker voor bedrijven die hun eerste stapjes willen zetten in het snel evoluerende influencermarketinglandschap, is wat externe begeleiding geen overbodige luxe. Een andere mogelijke extra kost is die van het afkopen van content van een influencer om op de eigen merkkanalen te gebruiken. Wanneer je die video’s boost via ‘spark ads’ op TikTok, moet je er wel over waken dat je er niet te veel budget aan besteedt. Want als mensen er een eerste keer voorbijscrollen, gaan ze ook de derde en de vierde passage van de advertentie negeren.”
Gaat het meestal om afgebakende campagnes met telkens een apart contract, of komen ook samenwerkingen op de langere termijn voor?
Ludovic Lenaerts: “Ik vind dat adverteren over het algemeen nog heel campagnegericht gebeurt. In influencer marketing is dat niet anders, 90% van onze activiteiten situeert zich op campagneniveau. Toch zit de kracht volgens mij echt in het creëren van een laagje daarboven. Als een merk en een influencer gedurende een langere periode samenwerken, ontstaat een ambassadorship dat heel wat geloofwaardiger overkomt. Bovendien geef je de influencers zo meer zekerheid en komen zulke duurzame samenwerkingen ook de efficiëntie van het proces merkbaar ten goede. En dat kan eveneens een impact hebben op het kostenplaatje.”
Hoeveel leveren influencercampagnes op? En hoe bereken je die ROI?
Ludovic Lenaerts: “De modellen die marketeers vandaag gebruiken om de return on investment uit te rekenen in andere domeinen, kan je evengoed aanwenden in het kader van influencer marketing. Wel is het daarbij cruciaal om verder te kijken dan views en likes, want die parameters vertellen niet alles. Daarnaast mag je in die rendementsoefening niet vergeten dat het bereik op andere kanalen meer ‘waste’ kan hebben. Qua kostenefficiënte is influencer marketing een uitstekende techniek. Als je vooraf je huiswerk goed maakt en de juiste influencers inschakelt, bereik je precies de doelgroep die je wil bereiken.”
