Voor Geerlinde Pevenage (BOSON Content) komt dat niet als een verrassing: “Het is de discipline bij uitstek die focust op relevantie en daarom net een sleutelrol kan spelen in tijden van crisis. Met al die opeenvolgende crisissen leven we ontzettend onzekere tijden. Dat zorgt voor een economische, politieke en sociale instabiliteit, met telkens opnieuw een negatieve impact op heel wat bedrijven.” Geerlinde Pevenage wijst daarbij op de duurdere operationele kosten en de slinkende marges, die veel ondernemingen ertoe gedwongen hebben hun klassieke marketingbudgetten in te perken.
Contentmarketingbureau’s werden veel minder vaak geconfronteerd met cost cutting. “Niet onlogisch, want in tijden van crisis is het vaak zelfs aangewezen om net het tegenovergestelde te doen: aan de hand van content marketing kunnen merken hun waardepropositie immers opnieuw helder stellen, het consumentenvertrouwen een boost geven en bestaande klanten aan boord houden.”
Retentie belangrijker dan ooit
De kracht van content marketing tijdens crisissen komt tot uiting op verschillende vlakken. Ten eerste vormt zo’n context een ideaal moment om je merk goed in de markt te zetten en de brand awareness te verhogen, bijvoorbeeld door te focussen op kwalitatieve content die blijk geeft van thought leadership en expertise. Een daaraan gelinkt tweede punt is relevantie: in crisistijden schiet ieders informatiebehoefte de hoogte in, en de basis van content marketing is natuurlijk het capteren en helder beantwoorden van al die vragen.
Aangezien mensen traditionele reclameboodschappen minder vertrouwen, hoeft het niet te verbazen dat het belang van meaningful marketing zo sterk groeide tijdens die periode. Content marketing is daarvoor een uitstekende techniek. Daarbij moet wel aangestipt worden dat de coronapandemie met haar lockdowns een catalysatorrol speelde. Het was een erg specifiek type crisis, waarin de meeste mensen plots veel meer tijd hadden om content in allerlei vormen – podcasts kregen een flinke duw in de rug – te consumeren. De opportuniteiten die corona op vlak van content(strategieën) met zich meebracht, kunnen alleszins ook vandaag nog benut worden.
Een derde element is klantenloyaliteit en retentie, altijd essentieel maar nóg belangrijker in moeilijke tijden én natuurlijk een communicatiedoel waar content marketing wel raad mee weet. “In tijden van crisis is het slimmer om even minder te denken aan acquisitie en wel aan het behoud van en upselling bij de huidige klanten”, stelt Geerlinde Pevenage. “Retentie is op zulke momenten belangrijker dan ooit.”
Hoe content marketing in crisistijden aanpakken?
Die inzichten en objectieven kunnen op allerlei manieren in de praktijk gebracht worden. Een van de meest eenvoudige opties is volgens Geerlinde Pevenage een aanpak met vier duidelijke stappen.
1.Herdefinieer je doelgroep
“Alles start bij het herdefiniëren van de doelgroep. Daarvoor gaan we kijken naar allerlei data, op basis waarvan we enkele zaken in kaart brengen. Gaat het besteedbaar inkomen naar omlaag? Hoe verandert het gedrag wanneer er paniek in de keet is? Is er sprake van nieuwe angsten, frustraties of ambities bij de doelgroep? Welke producten of diensten worden plots interessanter dan ooit, en behoren die al tot onze core business? Al die zaken moeten meegenomen worden in het creatief proces, waarin nieuwe content gemaakt wordt of bestaande content geoptimaliseerd.”
2. Herdenk je SEO-strategie
“Vervolgens moet je ook de SEO-strategie herdenken. In dat kader spelen keyword-onderzoek en de daaruit voortvloeiende inzichten rond noden en interesses een grote rol. Om een maximaal resultaat te bereiken, is een goede focus cruciaal. Daarom is het nuttig om een 80-20-regel te hanteren: 20 procent van de moeite en het budget zou toch naar content moeten gaan die voor 80 procent van de resultaten kan zorgen.”
“Een landingspagina voorbereiden met alle Frequently Asked Questions die de crisis oproept, is een goed startpunt. Het mag echter verder gaan dan dat, dus dan wordt het zaak om er via andere kanalen op verder te bouwen en al die content steeds te blijven optimaliseren.”
3. Bied educatieve content aan
“Stap drie is educatieve content, waarmee je nog meer waarde kan creëren voor het doelpubliek. Nadenken over de verzamelde inzichten en hoe je ermee aan de slag kan gaan, is opnieuw het devies. Het draait hierbij om communiceren op een heldere manier en content brengen, via formats als een educatieve video of een webinar, die mensen idealiter thuis kunnen consulteren en hen helpt om keuzes te maken in een moeilijke context.”
4. Optimaliseer je post-salescontent
“Tot slot bekijk je best hoe je de post-salescontent kan optimaliseren, met als doel de klanten zo loyaal mogelijk te maken. Na een aankoop, of in functie van de aankoopgeschiedenis, kan je iemand bijvoorbeeld een gratis e-book, een videotutorial of een testimonial aanbieden.”