Fabio Gilio (We Are Digital – Propaganda Group) en Tim Lettany (HeadOffice) bespreken de voornaamste aandachtspunten en reiken heel wat nuttige handvatten aan.
Data is niet gelijk aan inzicht
Merken die aan content marketing doen, beschikken over veel data. Tools als Google Analytics, CRM-systeem, social media platformen en andere zorgen immers voor een reusachtige berg aan al dan niet nuttige gegevens.
Jammer genoeg bestaat er een grote discrepantie tussen data en concrete inzichten rond Return On Investment (ROI), en sta je dus nergens zonder de juiste meetinfrastructuur.
Fabio Gilio pleit voor een datagedreven aanpak, maar ziet dat de weg nog lang is. “Veel bedrijven doen wel iets en capteren heel wat data, die ze misschien verzamelen in een gigantisch Excel-document, maar zitten op die manier met een hoop gegevens zonder context. Organisaties weten ook niet altijd over welke informatie ze beschikken, of wat ze er eigenlijk mee kunnen aanvangen. Het is echt cruciaal om betekenis te geven aan de datasets.”
Bepaal duidelijk de doelstellingen
Volgens Fabio Gilio vindt de problematiek zijn oorsprong op het niveau van de doelstellingen. Wanneer die niet helder gedefinieerd zijn en het niet duidelijk is hoe succes en een goede ROI eruitzien, kan er simpelweg nooit sprake zijn van een adequate meting van de resultaten. “Daarom is het essentieel om voldoende te durven investeren in dat denkproces vooraf, waarbij de relevante doelstellingen horen samen te komen met een goede meetinfrastructuur en de juiste tools.”
Weet wat je meet
Dat content marketing ontegensprekelijk een langetermijngegeven is, vormt volgens Tim Lettany, Head of Digital Strategy bij HeadOffice, een niet te onderschatten bijkomende moeilijkheid. “Het zou geweldig zijn om content rechtstreeks te kunnen koppelen aan sales, maar dat ligt moeilijk in de praktijk. Afzonderlijke contentitems verbinden met harde conversie is zelden mogelijk, het zijn zaadjes die je plant om uiteindelijk tot een finaal resultaat te komen.”
Precies daarom is het geen eenvoudige klus om een financiële waarde, en dus een concrete ROI, vast te knopen aan je contentmarketinginspanningen, laat staan aan één blogpost, video of whitepaper. “Je haakt allerlei contentitems op een slimme manier in elkaar en wanneer elk doel op zich volbracht is, komt het einddoel in zicht. Maar dat metricsgewijs is kaart brengen, waarbij je content, budgetten en acties van consumenten probeert te linken aan conversies, is natuurlijk allesbehalve gemakkelijk,” aldus Tim Lettany.
Leg de juiste KPI’s vast en zorg voor context
Met het oog op het analyseren en het optimaliseren van content marketing, gelooft Tim Lettany sterk in gezond verstand, expertise en ervaring. “Maar je wil er toch ook een aantal cijfers op kunnen plakken, onder meer om naar rapportering en discussie toe wat houvast te hebben. Het gaat dan niet altijd om absolute cijfers, maar ook om meer interessante inzichten rond evoluties: 50 downloads rapporteren is fijn maar zegt weinig, terwijl je uit een stijgende lijn of een terugval veel meer lessen kan trekken.”
De context speelt een grote rol bij het bepalen van de noodzakelijke KPI’s, weet Fabio Gilio. “Er kunnen verschillen bestaan tussen cases, waarbij een metric in het ene geval erg nuttig is en elders weinig bijbrengt. Daarnaast waren sommige metrics vroeger misschien in de mode, maar zijn ze tegenwoordig compleet zinloos geworden.” Nu het aantal fake volgers op sociale media de spuigaten uitloopt, is de relevantie van die metric bijvoorbeeld sterk afgenomen. En e-mailclients die een vertoning van een preview vandaag catalogeren als een gelezen nieuwsbrief, maken de open rate uiteraard minder betrouwbaar. Tim Lettany benadrukt alleszins evenzeer dat de concrete KPI’s, waarop in meer of mindere mate een financiële waarde geplakt kan worden, als het ware à la carte te bekijken zijn en steeds afhangen van de klant en de contentstrategie.
Er bestaan heel wat KPI’s die je, zoals in bovenstaand overzicht van het Content Marketing Institute, kan onderverdelen per contenttype. Ook Tim Lettany geeft graag een inspirerend voorbeeld mee, in functie van websitecontent die via allerhande kanalen en dus een mediabudget gepromoot wordt. Hier zijn in eerste instantie enkele media-KPI’s relevant: hoeveel mensen werden bereikt, en hoe ziet hun klikgedrag eruit? Op de website kan dan weer gekeken worden naar het aantal bezoekers, de duur van hun passage en de bounce rate. Afhankelijk van het type content en de plaats in de funnel kunnen bovendien nog enkele best next step-KPI’s gemeten worden, zoals het aantal clicks naar een volgende pagina, downloads van een whitepaper, opt-ins of registraties.
Maak data inzichtelijk met behulp van dashboards
Alle gecapteerde data op een coherente manier bundelen en toegankelijk maken, is een van de voornaamste uitdagingen bij het meten van de ROI. ‘Dashboarding’ is in dat licht de aangewezen methode, vertelt Fabio Gilio. “Door al die data te condenseren in een specifiek dashboard met een reeks duidelijke datasets die voor de verschillende stakeholders relevant zijn, kan iedereen de gegevens raadplegen én begrijpen. Zo hoeft niemand in verschillende tools te graven om de gewenste informatie te bekomen.”
Een dashboard is derhalve een datavisualisatietool, die je volgens Fabio Gilio idealiter ontwikkelt door te vertrekken bij een wit blad. “Je analyseert dus allereerst de context, wat er precies gemeten moet worden en welke KPI’s relevant zijn. Maar het is tevens belangrijk om te weten of je het dashboard zelf dagelijks zal raadplegen en interpreteren, of het een tool is om de resultaten bij je oversten te rapporteren en welke andere functionele noden ermee gepaard gaan. Het voortraject kost tijd en geld, maar is onmisbaar.”
Het juiste dashboard voor elke stakeholder
Dashboards, die uiteraard op tijd en stond onderhoud en aanpassingen vereisen, komen voor in allerlei soorten en maten. “Soms is een eerder eenvoudige versie meer dan genoeg, soms heb je een meer complex dashboard nodig gericht op de verschillende stakeholders in de organisatiestructuur. Aangezien een CEO vaak andere vragen heeft dan pakweg een marketingmanager of een salesdirecteur, kan het interessant zijn om een groot overkoepelend dashboard te creëren dat zich vertaalt in enkele subdashboards op maat van de individuele noden en verantwoordelijkheden.”
Deze exponent van een goed meetplan wint aan populariteit bij ondernemingen, merkt Gilio op. “We zien dat dashboarding meer en meer gehanteerd en geapprecieerd wordt, maar als bureau blijft het een uitdaging om ervoor te zorgen dat er effectief voldoende mee gewerkt wordt van zodra de tool er is. Dashboards vormen alleszins een belangrijke methodologie om klanten mee te krijgen in dat datagedreven ROI-verhaal.”
Na het dashboard volgt de dialoog
“Louter wat tabellen met cijfers doormailen, is lang niet voldoende.” Tim Lettany ontkent zeker niet dat het belangrijk is om de metrics en de bijhorende conclusies in kaart te brengen, waarbij de dashboards natuurlijk al voor een nuttige eerste vertaalslag kunnen zorgen, maar benadrukt dat er meer nodig is. “Dialoog is een essentiële volgende stap, want het is niet de bedoeling dat nietszeggende metrics een eigen leven gaan leiden: de slimme koppen moeten samenkomen om op basis van de cijfers én hun eigen expertise in te schatten of de content de juiste snaar raakt bij de doelgroep.”