Dat digitale media en kanalen de voorbije decennia een steile opmars kenden, is een understatement van jewelste. De populariteit van het brede online mediasegment blijft maar toenemen en een omslagpunt in die groeicurve lijkt allesbehalve in zicht. In dat verhaal is en blijft YouTube een dragende kracht, zeker wanneer het om langere, meer diepgaande socialemediacontent gaat.
Maar terwijl het platform ook kansen biedt voor zowat elk type merk, maakt het voor de meeste bedrijven nog geen deel uit van de contentmarketingstrategie. Of wordt het louter gezien als een extra kanaal om reclamespots op te delen, meer dan eens met vermeldingen als ‘16×9 10s BENL mixTV’ in de nochtans cruciale titel.
Om dit onontgonnen terrein te verkennen, nemen we enkele toonaangevende cases onder de loep en delen we een inspirerende Belgische merken-top 11.
YouTube als contentmarketingkanaal
Voor marketeers die de codes van het platform begrijpen, geldt YouTube als een prima instrument om de merkbekendheid op te krikken. Bovendien wijst onderzoek uit dat de sociaalnetwerksite uit de Alphabet-stal een vruchtbare voedingsbodem vormt voor het sturen van aankoopbeslissingen. Het is het ideale kanaal om impact te genereren met relevante engagerende content en ook de sterke archieffunctie en hoge SEO-waarde van YouTube komen merken ten goede.
De term vlog, die bij uitstek op YouTube leeft, kwam er niet zomaar. Een vlog of videoblog is de videografische tegenhanger van een blog, terecht een wel al veelgebruikt kanaal onder content marketeers. In moderne tijden mogen ook vlogs van merken – lees: straffe aan het merk gelinkte videocontent – eigenlijk niet ontbreken. En dan is YouTube het geknipte distributiekanaal.
Entertainen en/of iets bijbrengen
Er bestaan verschillende manieren om merkencontent op YouTube te categoriseren, maar met de pijlers entertainment en educatieve content komen we al een heel eind. De grootste succesverhalen op het platform weten beide aspecten trouwens te verenigen, met aansluitend nog een inspirerend of activerend element waarmee de ‘marketing’ uit ‘content marketing’ nog concreter gemaakt wordt.
Hoe je deze pijlers precies kan invullen en combineren, leren we door over het muurtje naar twee Nederlandse voorbeelden te kijken. Uit de aanpak van bouwmarkt GAMMA en luchtvaartmaatschappij Transavia vallen heel wat lessen te trekken.
GAMMA en zijn Klusbusters
Op het YouTube-kanaal van GAMMA vinden geïnteresseerden naast commercials vooral tal van praktische product-tutorials terug. Die worden gekenmerkt door een overzichtelijke, stapsgewijze stijl en werden voorafgegaan door een grondig zoektermenonderzoek bij de doelgroep.
Daarnaast is er echter ook de reeks Klusbusters, waarin twee presentatoren telkens een aan duurzaamheid gelinkt thema behandelen. Dat doen ze steevast in de stijl van de populairste (Nederlandse) YouTube-sterren. De afleveringen bereiken een zeer groot publiek en stuwen het kanaal zo de hoogte in. ‘Wij bouwen een gigantische waterglijbaan in de achtertuin!’, haalde op drie weken tijd al meer dan 400.000 views.
Het vaste rubriekje waarin de ‘Klusbusters’ de hulp van een GAMMA-expert inroepen om bepaalde producten optimaal te gebruiken tijdens hun knotsgekke ondernemingen, vormt een goed voorbeeld van de mogelijke verwevenheid tussen entertainen en iets bijbrengen en zet de goede fit tussen merk en content nog wat extra in de verf. Dat je anders bijna zou vergeten dat het om de content van een merk gaat, bewijst trouwens hoe authentiek deze video’s gemaakt zijn.
De YouTube-formats van Transavia
Uiteraard zijn reizen en vakantiebestemmingen een gunstig onderwerp voor een contentmaker. Maar dan moet je er nog steeds op een juiste manier mee aan de slag gaan, en dat doet Transavia. Bovenal toont de luchtvaartmaatschappij mooi aan dat je ook op YouTube baat hebt bij een goede formattering. Zo bevat het kanaal rubrieken als Vliegvlog, People of Transavia, waarin de eigen mensen op een fijne manier in de kijker worden geplaatst, en Explainer – zoals de naam doet uitschijnen een meer educatief ingegeven reeks. Pilotendroom is dan weer een serie die gerust tv-waardig genoemd mag worden.
Een vaak terugkerend format is Reisdagboek. De episodes zetten telkens één stad, regio of land in de spotlights, waarbij het logischerwijs om bestemmingen gaat die Transavia aandoet. Opvallend aan dit format is het co-creatiefacet, want ondanks de vrij consistente stijl zijn het (steeds) andere mensen die deze beelden schieten. Op die manier kan Transavia verrijkende samenwerkingen aangaan met influencers, vertegenwoordigers van merken, videomakers, …
9 tips voor succes op YouTube
Uit de besproken succesverhalen en de Belgische ranglijst onderaan zijn verschillende tips af te leiden. Een niet-exhaustief overzicht:
- Herkenbaarheid en relevantie zijn belangrijk
- Beantwoord qua stijl aan de codes van YouTube, ook met titels en thumbnails
- Werk aan een slimme combinatie van entertainende en educatieve content
- Vergeet je kijkers nooit te inspireren
- Hou rekening met SEO en stem de content af op je doelgroep
- Humor en zelfspot werken vaak
- Heb geduld, denkend aan de archieffunctie van het platform
- Betrek influencers, ook op het eigen kanaal* (wanneer toepasselijk)
- Betrek eigen mensen (wanneer toepasselijk)
*De meeste samenwerkingen tussen merken en influencers spelen zich af op de accounts van de influencers. Logisch gezien hun vaak grotere bereik. Maar omdat het tevens belangrijk is om sterke owned media uit te bouwen, is het geen slecht plan om af en toe een influencer op te voeren op het eigen YouTube-kanaal.
Top 11 Belgische merken op YouTube
Tot slot delen we ter inspiratie nog elf Belgische merken die – elk op hun manier – uitpakken met straffe content op YouTube. We rangschikken ze op basis van het aantal abonnees.
- Alpro*
- Proximus
- Ikea
- Nationale Loterij
- Volkswagen Belgium
- Colora
- Mobile Vikings
- BNP Paribas Fortis
- AS Adventure
- Côte d’Or
- Just Russel
*Internationaal kanaal met playlists per land