Waarom wordt content maken in functie van de customer journey nog belangrijker?
We zitten op een scharniermoment. Steeds meer merken ontdekken content marketing en leren dat geïsoleerde stukjes content maken en verspreiden onvoldoende resultaten oplevert. We moeten met z’n allen meer denken volgens een content flow. Consumenten moeten van het ene stuk content naar het andere geloodst worden. Om uiteindelijk tot conversie over te gaan.
In die logica denk je automatisch in functie van de customer journey. De meeste merken gaat nu uit van één journey, maar je kan dat stelselmatig verfijnen. Je kan verschillende flows uittekenen naargelang het (surf)gedrag van de consumenten, je kan segmenteren, …
Hoe maak je de customer journey concreet?
Je moet zeker bij elk stuk content een call-to-action toevoegen. Dat is een eerste stap. Het dwingt je om na te denken over wat het volgende is dat je consument leest of bekijkt. Een stap verder is het uitwerken van content flows. Je gaat uit van hypotheses. Als een consument dit doet, dan wil ik dat dat de volgende stap is. De meest optimale manier is dat je zo’n flow uittekent voor elke mogelijke situatie, voor elk mogelijk segment. Je communicatie wordt dat one-to-few.
Dat maakt het ook zeer ingewikkeld om te orkestreren en op te volgen, niet?
Dat klopt. En daarbij komt technologie om de hoek piepen. Zonder marketing automation lukt dit niet. Je komt immers in matrixstructuren terecht.
Ook op het vlak van marketing automation verwacht ik trouwens een professionalisering. Nu wordt het vaak nog voor basiczaken gebruikt. Om een aantal automatische mails te sturen naar een online inschrijving bijvoorbeeld. Met content marketing wordt marketing automation echter veel slimmer. Je kan op het juiste moment de juiste content verspreiden.
Hoe organiseer je dit het best?
Deze twee disciplines beseffen dat ze elkaar nodig hebben. Ook klanten vertrekken best van dit inzicht en zorgen dat voor de beste samenwerking. Ik zie vaak dat marketing automation inhouse gebeurt – je moet aan de knoppen zitten en de resultaten nauwgezet kunnen opvolgen. Content marketing wordt dan weer vaker geoutsourced. Wanneer beide disciplines openstaan voor elkaars meerwaarde komen er vonken van!