Met een funnelmodel loods je jouw doelgroep doorheen een trechter van opeenvolgende fases, met aangepaste content voor elke fase. In zo’n model open je de deur naar jouw boodschap steeds iets meer, tot de ontvanger van je boodschap vlot binnenwandelt en overgaat tot conversie. Zo’n conversie is trouwens niet per se een aankoop, maar kan evengoed een inschrijving op een mailinglijst zijn bijvoorbeeld.
Deze aanpak hanteerde The Fat Lady voor de Universiteit van Gent, meer bepaald bij de geïnformeerde studiekeuze die laatstejaars uit het middelbaar moeten maken. Niet elke leerling zit immers op hetzelfde moment in dezelfde fase van dat beslissingsproces. Met een gestructureerde funnelaanpak bereiken de universiteit en haar bureau een versnipperde doelgroep op verschillende momenten met verschillende content.
Content structureren
Eén van de meest gebruikte manieren om content te structuren in een funnel is het 3H-model. Dat werkt met hero-, hub- en hygiënecontent. Herocontent bouwt aandacht op, en moet dus opvallen. Hubcontent versterkt de band met het publiek door hen te informeren. Hygiënecontent biedt tenslotte een antwoord op heel concrete vragen van de doelgroep die gelinkt zijn aan conversie.
Dat principe paste The Fat Lady ook in deze case toe. De doelgroep bestaat uit scholieren uit het zesde middelbaar die binnenkort een studiekeuze moeten maken. Een belangrijke keuze in een jaar waarin er een massa informatie op hen afkomt. Dat kan best overweldigend zijn, dus gradueel opbouwen is de boodschap.
De funnel
De herocontent in de funnel is het studiekiezersmagazine “Durf Denken”, dat de leerlingen tijdens hun laatste jaar twee keer ontvangen. Het magazine bevat artikels over het leven aan de universiteit, hoe je een studiekeuze kan maken en uiteraard ook de UGent. Op een luchtige en toegankelijke manier komen de leerlingen een eerste keer in contact met de universiteit en alles wat erbij hoort.
In de hubfase krijgt de content uit het magazine een online vertaling: artikels op de website van de UGent die worden verdeeld via social media. Op die manier bouwen universiteit en bureau ook online een doelgroep op. Call to actions leiden studiekiezers en hun ouders naar een landingspagina.
In de laatste fase van het traject krijgen de leerlingen en hun ouders de hygiënecontent te zien: online advertenties met informatie over de infodagen, Try Outs en open lessen. Voor de distributie van deze advertenties gebruikt The Fat Lady onder meer de doelgroep die het opbouwde in de hubfase. Op het moment dat ze deze advertenties te zien krijgen, hebben ze de funnel al doorlopen en zijn ze klaar voor conversie.
Juiste content op juiste moment
De studiekeuze loopt trouwens voor elke leerling anders. De ene weet het al meteen bij het begin van het schooljaar, anderen zoeken misschien tot in de zomervakantie naar wat hen ligt. Met een funneltraject dat op verschillende momenten in het schooljaar loopt, kan de UGent de studiekiezers op verschillende momenten met de juiste content bereiken. Zo heeft de twijfelaar in het begin van het schooljaar misschien meer nood aan top of funnel content, terwijl de snelle beslisser graag meteen weet wanneer de infodagen plaatsvinden.
De funnelaanpak werkt
De resultaten liegen er niet om: 97% van het verkeer dat op de inschrijvingspagina belandt, komt via de advertenties. In één maand tijd haalden we op die manier 413 nieuwsbriefinschrijvingen. Plaatsen we die inschrijvingen tegenover het totaal gespendeerde mediabudget, dan kostte elke nieuwe abonnee slechts 0,38 euro. De conversieratio (percentage bezoekers dat zich ook inschreef op de nieuwsbrief) bedroeg 79%.
Bovendien sloeg de hubcontent ook aan bij de doelgroep, met een gemiddelde leestijd van 3 minuten 10 seconden. De online advertenties die The Fat Lady via remarketing distribueerde, hadden een CTR van 6,17%. Met een funnelstrategie en slimme remarketing slaagde het bureau erin om de juiste content, op het juiste moment, bij de juiste persoon te krijgen.