Jef De Busser is content director bij HeadOffice, Jonas Vandroemme content strategist en partner bij com&co. Ze gaan in gesprek over het aanboren van een community aan de hand van content marketing en delen zo een twaalftal waardevolle lessen.
-
Van doelgroep naar community
“Het uitgangspunt van het boek Community Marketing van Stephanie Duval en Nele Pieters blijft zeer relevant”, vindt Jonas Vandroemme. “Traditionele marketing vertrekt vanuit het idee van een doelgroep die je actief in het vizier kan nemen. Maar community’s zijn geen doelgroepen. Community’s beslissen zelf of ze geïnteresseerd zijn in wat je te vertellen hebt en of je als merk welkom bent met je content.”
-
Community marketing en content marketing als verwante disciplines
“Community marketing en content marketing hebben een gelijkaardige filosofie”, aldus Vandroemme. “Ze gaan beide uit van het principe dat je moet proberen een beeld te krijgen van een groep die samengebracht werd rond een bepaalde interesse of drijfveer. Door eerst goed te luisteren of rond te kijken en te begrijpen wie die mensen zijn en waar ze van wakker liggen, kan je uitzoeken hoe je met content voor meerwaarde kan zorgen. Door je onder te dompelen in de community, krijg je de kans om betere, relevantere content te maken.”
-
Tweerichtingsverkeer
Jef De Busser ziet op zijn beurt een belangrijk verschil tussen een klassieke contentmarketingaanpak en een insteek gelinkt aan community marketing. “Inspelen op pijnpunten met een goed in content verpakt productvoordeel, blijft vaak bij eenrichtingsverkeer. Community marketing draait net om communicatie in twee richtingen, wat een pak moeilijker is. Dan komt het sneller aan op een-op-eencontacten en blijkt community management essentieel.”
-
Een community als deel van een doelgroep
Je hele publiek als een community beschouwen en behandelen, het is erg ambitieus en vaak niet realistisch. Volgens De Busser kan het verstandiger zijn om een selectie te maken. “Binnen een doelgroep bestaande uit honderd mensen zou je een waardevolle community met tien leden kunnen identificeren, om hen dan te bereiken en te betrekken via een event. Bij A.S.Adventure spelen we zo in op verschillende afzonderlijke delen van de doelgroep, met welomlijnde events die voor verbinding zorgen en onvergetelijke ervaringen nalaten. Nu staat er bijvoorbeeld een outdoor festival voor jongeren op de agenda, dat op veertig minuten tijd uitverkocht was.”
-
Een duurzame relatie opbouwen met een bestaande community of een nieuwe tijdelijke community creëren
In grote lijnen kan je op twee manieren aan community marketing doen. Je kan inpikken op een bestaande community, die idealiter sterk verband houdt met je doelgroep, of een nieuwe community opstarten, met dezelfde voorwaarde. Vandroemme ziet deze eerste methode vooral werken op de lange termijn, en de tweede net met een meer kortstondige aanpak.
“Je kan op korte termijn inspelen op een community door plots een hashtag te gebruiken of je in een Reddit-discussie te mengen, maar dat kan faliekant verkeerd gaan en staat eigenlijk haaks op de principes van community marketing én content marketing. Hoewel het moeilijker is om op een meer duurzame manier in te haken op een community, bewijzen merken als A.S.Adventure dat je zo successen kan boeken met goede content. Een nieuwe community lanceren, is echter realistischer op de korte termijn. Denk bijvoorbeeld aan een ronde tafel waar je mensen uit verschillende industrieën verzamelt om een bepaald topic te bespreken. Zo’n tijdelijke mini-community kan enorm waardevol zijn.”
Sterke nieuwe community’s ontwikkelen op de langere termijn, noemt Vandroemme aartsmoeilijk. “Net omdat een community doorgaans op organische wijze en gedurende een langere periode ontstaat, lijkt het opstarten van een nieuwe community vaak te mislukken.” Wel liggen er kansen in doelgroepen waar een potentieel communitygevoel nog niet aangeboord werd, zo bewijst de Takeda-case. Omdat mensen met de ziekte van Crohn of colitis ulcerosa vaak het gevoel hadden alleen te staan, bracht de farmaceutische speler hen bij elkaar met een contentplatform vol persoonlijke verhalen. Zo maakten de patiënten plots deel uit van een warme community, waar het merk een centrale rol in speelde.
-
Voetbal als inspiratiebron
“Voordat je met een community aan de slag gaat, kan het interessant zijn om eens een voetbalwedstrijd te bezoeken”, werpt De Busser tot slot op. “Daar zie je hoe dat communitygevoel in de praktijk tot ontplooiing komt én hoe content daar een bijdrage aan kan leveren. Je gaat naar een match kijken, waarna je de nieuwsbrief ontvangt en stelselmatig meer content voorgeschoteld krijgt.”
6 extra lessen
Doorheen het gesprek met de experts kwamen nog 6 andere learnings aan bod. Een overzicht.
- Authenticity is key: als merk kan je niet eender welke community aanboren, een juiste fit is cruciaal.
- Het engagement van een community opkrikken vraagt tijd en gaat soms met vallen en opstaan.
- Je speelt best niet in op een community met het oog op quick wins.
- Events als lakmoesproef: hebben we daadwerkelijk een community gecreëerd?
- Ook influencers als Average Rob bieden inspiratie: zij bouwen eerst een sterke community op, om die vervolgens te vermarkten.
- Community’s zijn een van de meest kritische groepen: ze kunnen je merk maken of kraken.