E-mail: een cruciale pijler in je contentmarketing
De hoeksteen van contentmarketing is om over een addressable audience te beschikken waarmee je consequent en juist communiceert. E-mail heeft daarin de afgelopen 15 jaar een cruciale rol gespeeld. Volgens Joe Pulizzi is een e-mailadres de belangrijkste data dat je kan verzamelen.
De voordelen van email in een contentmarketing aanpak zijn groot:
- Het is kostenefficiënt.
- Je kan er creatief mee aan de slag: van gifje, afbeelding tot plain text.
- Het laat segmentering en personalisatie toe waardoor je relevanter kan communiceren.
- Het is een digitaal kanaal waardoor je heel nauwkeurig kan meten en analyseren.
- Het biedt de mogelijkheid om 1-op-1-relatie uit te bouwen met je klant.
E-mail blijft ook nu belangrijk in content marketing
“E-mail is nog steeds een krachtig medium om mensen rechtstreeks aan te spreken”, zegt Bert Goessens (Bold & pepper). “Een dalende open rate is op zich geen drama, want de ad-avoidance wordt er evenmin beter op.” Dat het bereik zou afnemen, betekent trouwens niet dat het helemaal wegvalt. “De gemiddelde open rate schommelt tussen 30 en 50%, met natuurlijk aanzienlijke verschillen tussen doelgroepen en sectoren.”
“Veel hangt af van de relatie van het publiek met de afzender”, weet Koen Denolf (The Fat Lady). “Als die goed zit, zijn open rates van 60% geen uitzondering. We verleggen de focus vandaag wel meer naar click rate, waar we op inzetten via de content en CTA’s. Mits een goede aanpak blijft e-mail in ieder geval het meest kostenefficiënte kanaal van je mix. Het biedt tal van mogelijkheden op vlak van interactie en segmentering en levert veel accurate gegevens op. E-mail is het perfecte instrument om first-party data op te bouwen en te onderhouden.”
Ook Tim Lettany (Head Office) is van mening dat e-mail een belangrijk kanaal blijft. “In de context van een overvloed aan digital and social clutter vallen veel consumenten er bovendien graag op terug.”
Wanneer merken erg kwalitatieve, publieksgerichte nieuwsbrieven uitsturen, heeft het e-mailkanaal absoluut nog een toekomst. Maar wat kan je doen als jouw specifieke doelgroep geen e-mails (meer) leest?
Staat e-mail als distributiekanaal onder druk?
Uit cijfers van de Digimeter 2021 van imec blijkt dat gebruikers van digitale media dagelijks e-mail gebruiken. Opvallend is dat een jongere doelgroep (jonger dan 24 jaar) minder vaak e-mail gebruikt. Of deze trend zich ook doorzet wanneer deze generatie ouder wordt, is niet duidelijk. Maar wat kan je doen als content marketeer, wanneer je merkt dat e-mail onder druk komt te staan?
Alternatieven voor e-mail in contentmarketing?
Er is geen allesomvattend alternatief dat zo flexibel ingezet kan worden als email. Alternatieven kun je wel vinden door andere kanalen van je marketingmix (anders) te gebruiken of toe te voegen.
Er bestaan alternatieve wegen om rechtstreeks met je publiek te communiceren, ook in een wereld zonder cookies. Differentiatie is broodnodig voor merken die hun publiek niet (langer) met nieuwsbrieven kunnen bereiken.
- Een eenvoudig alternatief om het contact met je doelgroep te onderhouden, zijn volgens Bart Lombaerts (SPYKE) LinkedIn-groepen en varianten op de andere socials. “Via zulke kanalen zie je je rol als merk nog iets breder. Je brengt een community samen en faciliteert ook de onderlinge contacten binnen je doelgroep, onder meer aan de hand van content. Toen alles tijdens de eerste lockdown wegviel en de nood aan houvast hoog was, lanceerde BAM bijvoorbeeld een Facebookgroep waarin we via een wekelijks rubriekje met stellingen input verzamelden en gesprekken stimuleerden. Zoiets wordt enorm geapprecieerd.”
- Terwijl e-mail een vrij unidirectioneel kanaal is, staan groepen op sociale media (of zelfs een eigen app) garant voor nuttige feedback vanuit de klantzijde. En ook buiten de virtuele wereld ziet Lombaerts gelijkaardige mogelijkheden. “Er komt natuurlijk een stevig kostenplaatje bij kijken, maar door fysieke evenementen te organiseren kan je als merk echt in contact treden met je doelgroep en bepaalde nichecommunities tegelijkertijd verenigen. Waar content marketing gewoonlijk draait om het opbouwen van een publiek, leg je er zo nog een waardevol extra laagje bovenop.”
- Een derde alternatieve optie vereist een stapje terug, naar de voorloper van het e-mailkanaal: traditionele post, magazines en andere creatieve printcontent dus. “Gen Z’ers zouden vandaag ook geen magazines meer lezen, maar volgens mij willen ze er vooral niet langer voor betalen en blijven ze zeker geïnteresseerd in het medium”, stelt Bart Lombaerts. “Het rustmoment en de me-time die ermee gepaard gaan, vormen een grote troef en een bijkomende positieve ervaring voor het publiek. Met straffe printcontent versterk je je band met de doelgroep en spring je er bovendien veel meer uit dan door de zoveelste e-mail te versturen.”
“De mogelijkheden zijn eindeloos de dag van vandaag”, aldus Tim Lettany. “Wanneer je al die kanalen juist inzet, zijn ze telkens ook erg krachtig. En eigenlijk zijn ze voor iedereen beschikbaar, los van de grootte van het bedrijf.” Koen Denolf treedt hem bij. “Content marketing is net de techniek waarmee heel kleine merken of zelfs individuen de grote spelers kunnen overvleugelen.”