Om te weten hoe de ROI van content marketing er kan uitzien, is het niet slecht zowel de term content marketing als ROI even van naderbij te bekijken.
Wat is content marketing?
Content marketing is een marketingtechniek waarbij waardevolle, relevante content wordt gemaakt en verdeeld om een bepaalde doelgroep te bereiken, te verwerven en uiteindelijk aan te zetten tot een winstgevende actie.
Die definitie kent geen geheimen voor de ervaren content marketeer, maar blijkt in de bedrijfswereld niet zo vanzelfsprekend. “Heel wat merken zitten nog in een immature fase waarbij ze niet aan content marketing doen, maar gewoon aan content”, stelt digital marketing-expert Fabio Gilio (We Are Digital – Propaganda Group).
Een marketinggedreven aanpak, met welomlijnde tussentijdse doelstellingen en als sluitstuk een duidelijk businessresultaat, is werkelijk onmisbaar. Niet in het minst om na te gaan of je contentinspanningen eigenlijk wel renderen.
Wat is ROI?
ROI of Return On Investment betekent letterlijk het rendement op de investering. De formule om de ROI te berekenen is geen hogere wiskunde, integendeel: deel de geboekte nettowinst door het geïnvesteerde bedrag en vermenigvuldig die uitkomst met een factor 100, en je bekomt het gewenste (positieve of negatieve) percentage.
Bijvoorbeeld: wanneer een investering van 2 euro aanleiding geeft tot een opbrengst van 8 euro, bedraagt de nettowinst 6 euro en de ROI bijgevolg 300%.
Wat Return On Investment (ROI) betreft, is het in dat kader essentieel om goed het onderscheid te maken tussen de verschillende elementen uit de definitie van content marketing: een winstgevende actie uitlokken gaat immers veel verder – en gaat gepaard met andere deelobjectieven en metrics – dan louter het bereiken van de doelgroep in kwestie.
ROI in content marketing
ROI-berekeningen zijn in de praktijk doorgaans complexer. Ook bij content marketing, waar het door de veelheid aan afzonderlijke contentitems en doelstellingen niet altijd zo gemakkelijk is om concrete winstbedragen af te bakenen en de gerealiseerde vooruitgang te analyseren, zonder de andere communicatie- en marketinginspanningen te vergeten.
De optelsom van de investeringen in content marketing verloopt meestal zonder problemen, maar wat het tweede deel van de formule betreft, de inkomsten dus, liggen de kaarten anders.
Het is eerst en vooral belangrijk om de doelstellingen te bepalen en de gewenste Return On Investment te definiëren. Daarbij is het volgens Fabio Gilio cruciaal om te beseffen dat er méér objectieven bestaan dan louter het salesresultaat. “Het is een complex gegeven, maar jammer genoeg beperken sommige merken zich tot de voor de hand liggende doelstellingen.”
Gilio: “Als je je aanpak plot op een customer journey-model, merk je duidelijk dat elke fase gepaard gaat met enkele specifieke objectieven. Het is het samengaan van al die doelen dat uiteindelijk tot de finale hoofddoelstelling van sales en business zal leiden. Denken we maar aan brand awareness, het opbouwen van een bepaald imago of engagement met het merk.” Op die manier wordt ook het langetermijnkarakter van content marketing in de verf gezet, geen onbelangrijk detail in functie van het effectieve meten van de resultaten en het rendement.
Hoe ROI meten in content marketing?
Het is doorgaans gemakkelijker om de resultaten van een afzonderlijke campagne in kaart te brengen dan die van een veelzijdige, langdurige contentstrategie. “Maar content marketing op de korte termijn, dat bestaat niet”, werpt Fabio Gilio op. “Je moet always-on werken, eventueel aangevuld met piekcampagnes.” Dat is ontegensprekelijk de juiste aanpak, maar noopt merken wel tot investeringen in een weloverwogen meetplan.
Kort samengevat is het in dat licht belangrijk om allereerst de juiste KPI’s te bepalen. Dat zijn key performance indicators, cijfers die aangeven wat de impact is van je inspanningen. Die zijn afgestemd op de vooropgestelde objectieven. Aan die metrics koppel je waar mogelijk een financiële waarde. Zo krijg je zicht op de ROI van afzonderlijke deelcampagnes, en in een ideale wereld eveneens van de gehele contentmarketingstrategie.