Had jij het door? Het Guinness Book of Records, een klassieker waarvan in totaal al meer dan 100 miljoen exemplaren over de toonbank gingen, begon als een contentmarketinginitiatief van de Ierse brouwer. Het begon allemaal in 1951, toen de toenmalige managing director van Guinness tijdens een jachtpartij een schot miste en er een discussie ontstond wat het snelste wild was. Omdat er nergens een objectief antwoord op de vraag te vinden was, gaf de directeur opdracht om een boek te maken dat records bundelde. Bovendien paste het in het imago dat Guinness wilde uitstralen: een merk voor durven, voor mensen die hun grenzen willen verleggen. Laatste argument om het boek te lanceren: wat is de beste plek voor discussies over records? Juist ja, het café.
Het Guinness Book of Records verscheen voor het eerst in 1955 en bleef in handen van de brouwer tot 2001. Op dit moment is het dus geen initiatief van Guinness meer.
Met content inspelen op de trend naar craft beer
Dat betekent echter niet dat Guinness niet meer gelooft in content marketing. De laatste jaren gebruikt het de techniek om zich te positioneren als een craft beer – wat het door z’n volume eigenlijk niet is. Het zag de interesse en vragen bij consumenten in zowel Europa en de VS en speelt daarop in in z’n museum in Dublin, maar startte ook de Guinness Test Taproom in Baltimore in de VS. Deze biedt een interactieve ‘experience’ tentoonstelling rond craft beer. Mooi meegenomen is natuurlijk dat bierliefhebbers er ook speciale brouwsels kunnen proeven.
#StacheForCharity en tutorials
Ook op social media is Guinness sterk actief, al staat vooral het eigen merk er centraal. Uitzondering op de regel was de campagne #StacheForCharity waarbij het consumenten opriep om een foto te posten van zichzelf met het typische schuimsnorretje na het drinken van een Guinness. Per foto ging er 1 dollar naar een Guinness-fonds.
Tot slot – en nu zitten we in de sales funnel dicht bij het conversiemoment – geeft de brouwer online ook tutorials over hoe je de perfecte Guinness uitschenkt. Ter info, het volledige ritueel duurt twee minuten…
Het zijn stuk voor stuk elementen die ertoe bijdragen dat wanneer we aan een klavertje vier of aan Saint Patrick’s Day denken, we spontaan ook aan Guinness denken… De Ierse brouwer blijft er immers in slagen om zijn ‘heritage’ te blijven brengen op een boeiende en vernieuwende manier. Meer nog, dankzij content marketing slaagt de brouwer erin tot het hippe groepje craft beers gezien te worden. Een bocht in het imago die haast geruisloos werd genomen.
Deze case komt aan bod in Dit is content marketing, het meest recente Belgische boek over content marketing, van de hand van Bart Lombaerts, Wouter Temmerman, Koen Denolf en Michel Libens.