Robert, je hebt net een nieuw boek geschreven, ‘Content Marketing Strategy: Harness the Power of Your Brand’s Voice’. Welke nood zag je in de markt?
Het boek vloeit voort uit de opleidingen die ik de voorbije tien jaar heb gegeven. Elk jaar voerde ik kleine veranderingen uit aan m’n presentaties, tot het punt dat ik me er echt goed bij voelde in 2022. Ik was fier en voelde dat het beeldhouwwerk eindelijk klaar was.
Ik besefte langzaamaan dat er enerzijds heel wat content marketeers zijn die heel bewust te werk gaan. Ze houden het Content Marketing Institute in de gaten en ze lezen boeken en blogs die hun strategieën kunnen inspireren. Anderzijds heb je ook content marketeers die zich niet bewust zijn van het feit dat ze eigenlijk content marketeers zijn. Ze doen het werk van een content marketeer, maar als je ernaar zou vragen noemen ze zichzelf niet zo. Ze beweren dat ze gewoonweg een publiek aan het opbouwen zijn en dat het een goede businessstrategie is.
Ik was op zoek naar de gelijkenissen tussen deze twee soorten content marketeers. Welke activiteiten hebben ze gemeen? Ik wilde dus een boek schrijven over hoe we kunnen beginnen met het imiteren, het dupliceren of het vanaf nul opbouwen van dat soort activiteiten. Het resultaat? Een boek over het samenstellen van de juiste contentmarketingstrategie.
Je zei eerder ‘content marketing is marketing’. Is dat omdat nog veel marketeers in oude marketing termen en technieken denken?
De voorbije jaren is het digitale volledig geïntegreerd in marketing. Elk bedrijf heeft nu zijn eigen core digital strategy, waarbij content enorm centraal staat. De taak van de marketingafdeling is tegenwoordig die content managen, creëren en meten, voor verschillende marketingdoeleinden. Marketing draait vandaag de dag nog steeds rond reach, frequency, reclame, PR, … We doen nog steeds alle dingen die we vroeger deden. Maar in essentie is elke marketingorganisatie een mediaorganisatie. Contentcreatie is haar kernfunctie.
Is elk bedrijf dat aan content marketing doet ook een mediaorganisatie?
Europese bedrijven en voornamelijk bedrijven uit Nederland, Duitsland en het Verenigd Koninkrijk lopen voor op de rest van de wereld op dit vlak. Ze creëren al langer waardevolle content. De Verenigde Staten konden dat ook al goed, maar zijn zo verweven geraakt in SEO en diens focus op sales, dat de bedrijven daar nu wat achterlopen. Maar op een paar uitzonderingen na beseffen de meeste bedrijven volgens mij wel dat ze waardevolle content nodig hebben.
Vandaag heerst er een soort debat rond buyer persona’s in België, wat is jouw opinie daarover?
Buyer persona’s zijn enorm nuttig voor product marketing. Ze definiëren wat de interesses van de koper zijn en wat die nodig heeft in de buying stage. Tegelijkertijd is dat ook net hun beperking. Als content marketeer verkies ik eerder audience persona’s, omdat ik ook wil weten wat mijn klant interessant vindt buiten mijn product, mijn merk of mijn oplossing. Dus als ik dat kan begrijpen en mijn klant kan inspireren om een koper te worden, dan kan ik buyer persona’s gebruiken om mijn waardeproposities en productdifferentiatie beter te sturen. Beide zijn nuttig, maar ik richt me op het verbreden van mijn vermogen om waardevollere inhoud te creëren voor mensen, niet alleen kopers.
Wat vind je van de aanpak waarbij bedrijven volledig inzetten op sociale media en minder op owned media?
Het is de dag van vandaag moeilijk om op sociale media te scoren. Je moet opboksen tegen het feit dat het ‘gehuurd gebied’ is en dat organisch bereik gewoonweg onmogelijk is geworden. Betalend adverteren op sociale media werpt nog steeds zijn vruchten af, maar die paid media zijn niet zo ongelooflijk sterk meer als ze waren. De goudmijn is owned media vandaag.
Hoe kan je je baas overtuigen om all-in te gaan op content marketing?
Je moet natuurlijk eerst kijken naar hoe je bedrijf vandaag communiceert. Je communiceert vaak via kanalen van anderen, zoals sociale media en Google. Om ervoor te zorgen dat je gevonden wordt, moet je ergens voor staan, moet je jezelf onderscheiden op de markt. Het internet is een marktplek van ideeën en je moet een verhaal vertellen dat eruit springt. Sta stil bij waar en hoe je waarde creëert in de markt zodat mensen je kunnen vinden, en zodat klanten betrokken worden en uiteindelijk tot bij jou komen voor je product of service. Content marketing is een langetermijninvestering: je bouwt een owned media strategie die waarde toevoegt aan je merk.
Waar gaat content marketing volgens jou staan binnen 5 jaar?
Ik zie niet veel veranderingen gebeuren binnen de 5 jaar buiten de storing die artificiële intelligentie met zich mee zal brengen. Automatie, personalisatie en dergelijke technologieën gaan democratiseren, waardoor iedereen er makkelijker toegang toe heeft. Personalisatie bijvoorbeeld is nu echt uitsluitend voor de grootste spelers in de markt en dat zal langzaamaan veranderen door AI en technologie. Daardoor gaat het ook alsmaar moeilijker worden om jezelf als bedrijf te differentiëren in de markt. Bedrijven gaan moeten ontdekken hoe ze hun strategie kunnen veranderen zodat ze toch opvallen. Content wordt alsmaar belangrijker en mens-gecreëerde content wordt zelfs premium.
Mediabedrijven hebben het alsmaar moeilijker de dag van vandaag. Wat kunnen merken van hen leren?
Mediabedrijven erkennen niet dat ze ook producten en diensten moeten ontwikkelen die niet media-gerelateerd zijn. Product- en servicemerken ontwikkelen zich om concurrentieel te blijven. Bedrijven zoals Amazon, Microsoft of Apple gaan alsmaar meer opereren als mediabedrijven. Dat doen ze niet omdat het voor hen een businessmodel is, maar omdat het een manier is om hun andere producten en diensten aan de man te brengen. Ze worden veel hardere concurrenten omdat ze er geen geld mee hoeven te verdienen. Die concurrentie zorgt ervoor dat mediabedrijven het nu echt moeilijk hebben.
Bovendien begrijpen deze merken dat content marketing uiteindelijk niet gaat over jezelf verkopen als mediabedrijf. Het gaat eerder over het opereren als een mediabedrijf: het inbouwen van governance, workflow, behandelen van content als een strategisch bedrijfsmiddel, de opbouw van publiek, … Dat is wat na verloop van tijd het verschil maakt.
Als reactie daarop ontwikkelen mediabedrijven ook andere producten en diensten die concurrerend zijn. Ze gebruiken hun merken om op andere manieren te concurreren, bijvoorbeeld in mode, technologie, … Het resultaat? Nu werken heel wat product- en servicebedrijven als mediabedrijven en de mediabedrijven die dit gaan overleven, gaan zich veel meer gedragen als product- en servicemerken. Ze komen allemaal samen, het is allemaal dezelfde soort business. En de concurrentie wordt dus groter.